ISCAP - DM - Marketing Digital
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Com o Mestrado em Marketing Digital pretende-se introduzir um elemento de inovação nas pequenas empresas, onde as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente num único departamento e o seu responsável dirige todas as atividades da função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrario, é normal haver mais do que um departamento, existindo técnicos e chefias intermédias para cada um dos segmentos de produto e/ou serviços ou, ainda, para cada uma das áreas de atuação do marketing. O gestor de produto e/ou marca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da especialização do marketing.
Estes profissionais devem ser pessoas com fortes capacidades de análise, organização e liderança, devendo ser capazes de elaborar e executar estratégias globais de marketing, a nível digital. São pessoas que têm que contactar com um variado número de pessoas (internas e externas à empresa), saber trabalhar em equipa, possuírem excelentes capacidades de comunicação (oral e escrita). Alem disso, as suas funções exigem que sejam pessoas conhecedoras do ambiente que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências, inovações tecnológicas, etc) e criativas, de modo a que possam conceber estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas das empresas.
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Entradas recentes
- Relatório de estágio na agência BazookaPublication . Sousa, Sara Isabel Rodrigues de; Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuO presente relatório apresenta os resultados obtidos no âmbito do estágio curricular realizado para a conclusão do mestrado em Marketing Digital. O estágio foi realizado numa agência de comunicação e publicidade, a Bazooka, desde 24 de fevereiro até 8 de maio de 2025 e teve a duração total de 400 horas. A realização do estágio teve como principal objetivo aplicar os conhecimentos adquiridos durante o mestrado, assim como testá-los numa vertente prática. As principais atividades realizadas passaram pela elaboração de relatórios, análises e previsões, assim como pelo desenvolvimento de um plano de marketing digital para um cliente da agência. Ao participar num ambiente de trabalho que envolve as mais diversas vertentes do marketing digital, assim como clientes de vários setores de atividade, tive a oportunidade de desenvolver competências essenciais para o meu futuro profissional. Permitiu-me o aperfeiçoamento de técnicas de marketing digital, análises de desempenho, planeamento estratégico e, além disso, o desenvolvimento de soft skills como a comunicação, a gestão de tempo e o trabalho em equipa. Os benefícios demonstraram-se mútuos para a agência, sendo que a minha presença enquanto estagiária permitiu uma agilização das tarefas, o acompanhamento mais detalhado dos resultados e uma nova perspectiva na análise dos mesmos.
- O papel do marketing digital na construção da imagem de uma cidade – o caso de Marco de CanavesesPublication . Silva, Maria Pedro Russo e; Bernardino, Susana Jacinta QueirósNum contexto onde a competividade entre territórios é crescente, o marketing cidade assume um papel fundamental na criação de uma identidade diferenciadora, que visa destacar-se das restantes. Associado a este, o marketing digital, aplicado à realidade urbana, surge como uma ferramenta crucial para ampliar a projeção de um lugar e para reforçar a sua ligação com os seus residentes. A presente investigação pretende compreender a estratégia prosseguida na construção da imagem da cidade de Marco de Canaveses. Desta forma, a dissertação terá como principal objetivo compreender o processo de construção da imagem e marca cidade e a perceção dos residentes. Além disto, pretende-se ainda compreender as motivações subjacentes à construção da imagem e marca cidade, de que forma foi prosseguida a estratégia de desenho da marca e perceber a estratégia de comunicação utilizada, assim analisar em que medida as perceções dos residentes em relação à marca cidade são capazes de influenciar o seu nível de satisfação com o município. Para alcançar estes objetivos, recorreu-se a uma metodologia de investigação mista. Numa primeira fase fez-se uso de um método qualitativo, onde foram realizadas entrevistas semiestruturadas, ao consultor de branding responsável pela construção da marca e à Presidente da Câmara Municipal de Marco de Canaveses. Numa segunda fase, onde foi utilizado o método quantitativo, foi aplicado um inquérito por questionário on-line, de modo a recolher dados primários acerca da perceção dos residentes sobre a marca cidade. A investigação realizada indica que, apesar da imagem da cidade ser avaliada como positiva pelos residentes, estes não sentem a presença da marca no seu dia a dia. A carência de uma estratégia de comunicação promove esse distanciamento e a evidente aposta em meios off-line limita o alcance e eficácia da comunicação. Embora exista uma forte presença on-line, nomeadamente no Facebook, esta é feita sem recurso a uma estratégia consistente, o que reduz o impacto da presença digital da marca.
- Marketing de influência e intenção de compra: o caso da influenciadora Inês Mocho no segmento de cosméticos de luxoPublication . Barroso, Maria Carolina Vasconcelos de Aguiar Gonçalves; Correia, Inês Alexandra Barbosa da Veiga Pereira BeiraNum mercado cada vez mais digital e competitivo, o marketing de influência assume um papel central na forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos – especialmente no setor dos cosméticos de luxo. Esta dissertação tem como finalidade analisar de que forma a atuação dos influenciadores digitais afeta a intenção de compra da Geração Z, com foco no caso da influenciadora portuguesa, Inês Mocho. A revisão de literatura enquadra os conceitos de luxo, comportamento do consumidor, redes sociais e marketing de influência, explorando dimensões como credibilidade, popularidade e tipo de conteúdo partilhado (orgânico vs. patrocinado). A escolha de Inês Mocho justifica-se pela sua relevância no panorama digital nacional e pela forte ligação ao segmento em análise. A investigação assume uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário online a uma amostra de 178 indivíduos da Geração Z, residentes em Portugal, utilizadores do Instagram e interessados em cosméticos de luxo. As variáveis em estudo foram avaliadas com base em escalas validadas na literatura. Foram analisados três modelos estruturais: um modelo global e dois modelos específicos, correspondentes a conteúdos orgânicos e patrocinados. No modelo global, os resultados evidenciam que a credibilidade exerce um impacto direto, ainda que reduzido, e um impacto direto na intenção de compra, através das atitudes. A popularidade, por sua vez, não influencia diretamente a intenção de compra, mas apresenta um efeito muito forte sobre a credibilidade. Nos modelos orgânico e patrocinado surgem diferenças subtis, contudo o padrão geral mantém-se: a credibilidade da influenciadora e a atitude em relação ao produto constituem os principais determinantes da intenção de compra. Este trabalho contribui para uma melhor compreensão do impacto dos influenciadores digitais no comportamento do consumidor jovem, oferecendo perspetivas úteis para marcas que atuam no mercado do luxo e procuram estratégias de comunicação digital mais credíveis e eficazes.
- Relatório de estágio na empresa OPT, S.A.Publication . Alves, Carolina Pereira; Teixeira, Sandrina FranciscaNum cenário cada vez mais digital e competitivo, o marketing tem progressivamente adquirido um papel estratégico na forma como as organizações comunicam, promovem os seus produtos e constroem relações com o seu público-alvo. A transformação digital alterou profundamente os comportamentos de consumo e, consequentemente, a forma como as empresas devem posicionar-se no mercado. Neste contexto, o marketing digital surge como uma ferramenta indispensável para responder às exigências atuais, permitindo às organizações estabelecerem uma presença sólida no ambiente online, reforçar a sua notoriedade e criar interações mais diretas, segmentadas e eficazes com os seus clientes e parceiros. A utilização eficiente destas estratégias é particularmente relevante para empresas B2B, cuja atuação depende fortemente de relações comerciais duradouras e da credibilidade institucional. O presente relatório tem como objetivo apresentar as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular realizado na empresa OPT, que atua no mercado B2B através do desenvolvimento de soluções tecnológicas inovadoras para o setor dos transportes, nomeadamente sistemas de planeamento, otimização, gestão e informação ao público. O estágio decorreu entre 10 de outubro de 2024 e 4 de fevereiro de 2025, no âmbito do Mestrado em Marketing Digital do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP). Durante o estágio, foi elaborado um plano de marketing digital adaptado às necessidades e posicionamento da empresa. Para tal, procedeu-se a uma análise diagnóstica da sua presença digital, seguida da definição e implementação de estratégias específicas. Entre estas destacam-se o desenvolvimento e estruturação de um novo website institucional, a criação de conteúdos para redes sociais (LinkedIn e Facebook) e a elaboração de campanhas de email marketing. Estas ações visaram otimizar a comunicação da empresa, reforçar a notoriedade da empresa junto do seu público-alvo e criar condições para um relacionamento digital mais eficaz e sustentável.
- Influência do copywriting na perceção das marcas nas redes sociais – estágio na Agência Criativa RISCAPublication . Carvalho, Leonor Pinto Lando; Pratas, Joaquim Fernando MonteiroO presente relatório foi elaborado no âmbito do estágio curricular no Mestrado em Marketing Digital do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP). O estágio decorreu na RISCA – Agência Criativa, uma agência de comunicação e marketing fundada em 2016, com a duração de aproximadamente três meses (400 horas), entre 19 de novembro de 2024 e 28 de fevereiro de 2025. As tarefas executadas incidiram, sobretudo, na área do copywriting e na gestão das redes sociais de várias marcas de diferentes setores pertencentes ao portfólio da agência. Por essa razão, para além do relatório de estágio, este trabalho inclui um estudo empírico sobre o papel do copywriting na perceção de marca, analisando como as estratégias criativas propostas por Ronald E. Taylor (1999) influenciam a perceção de autenticidade, liderança e imagem global da marca. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, através de um questionário online aplicado a uma amostra não probabilística por conveniência composta por utilizadores ativos de redes sociais. Os resultados mostraram que o copywriting tem um impacto significativo na perceção de autenticidade e liderança de marca, e que as estratégias mais lógicas, como a estratégia Racional, reforçam a autenticidade e credibilidade, enquanto as estratégias emocionais, como a Sensorial, potenciam a liderança simbólica, mas reduzem a coerência da imagem global. Já a imagem de marca é reforçada, principalmente, pela estratégia da Rotina. As relações entre autenticidade, liderança e imagem de marca foram confirmadas, evidenciando que ambas são determinantes na construção da perceção global da marca. Este estudo reforça a importância do copywriting como elemento estratégico na construção da perceção de marca em contextos digitais, oferecendo ainda às marcas e gestores de comunicação orientações sobre como ajustar o estilo e a criatividade do copywriting às diferentes estratégias de comunicação, estimulando o envolvimento e fortalecendo a imagem no mercado.
- Marketing digital e redes sociais em PMEs: relatório de estágio na UpWeGoPublication . Sousa, Gonçalo Santos Negrão; Reis, José Luís Tavares Pires Dias dosO presente relatório foi desenvolvido no âmbito da conclusão do Mestrado em Marketing Digital pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP) e tem como objetivo analisar e refletir criticamente sobre a aplicação do marketing digital em pequenas e médias empresas (PMEs), a partir da experiência de estágio curricular na agência UpWeGo. O estudo combina uma revisão de literatura que enquadra o papel do marketing digital, das redes sociais e do marketing de conteúdo, com uma componente prática que reflete as atividades desenvolvidas durante o estágio, nomeadamente na gestão de redes sociais, criação de conteúdos e monitorização de métricas de desempenho. O relatório evidencia a relevância das redes sociais como eixo central das estratégias de marketing digital, explorando a sua importância no fortalecimento da notoriedade da marca, do envolvimento e da proximidade com o consumidor. Conclui-se que, apesar dos desafios enfrentados pelas PMEs, o marketing digital representa uma ferramenta essencial para a sua competitividade e sustentabilidade no contexto atual.
- Plano de marketing digital para a clínica IRON: aplicação do modelo SOSTACPublication . Grasina, David André Silva; Teixeira, Sandrina FranciscaA evolução das tecnologias digitais alterou e continua a alterar profundamente a relação entre as organizações e os consumidores, impulsionando a transformação digital e a adoção do marketing digital. No setor da saúde, em particular na medicina dentária, o marketing digital tornou-se essencial para garantir competitividade, visibilidade e captação de novos pacientes. Apesar da crescente investigação em marketing digital, verifica-se que a sua aplicação prática no setor da medicina dentária permanece pouco explorada, sobretudo no contexto clínico português. O principal objetivo deste projeto é desenvolver um plano de marketing digital atual e adaptado à realidade da clínica IRON (Instituto de Reabilitação Orofacial do Norte), sediada no Porto, recorrendo à metodologia SOSTAC de Smith (2022). A investigação adotou uma abordagem mista, combinando dados primários obtidos por meio de uma entrevista semiestruturada com o diretor clínico e de um questionário aplicado a cinquenta pacientes, com dados secundários provenientes de revisão bibliográfica, benchmarking e análise de métricas digitais da clínica. A aplicação da metodologia SOSTAC permitiu estruturar o plano em seis etapas. A primeira correspondeu à análise da situação (S), que evidenciou o baixo nível de maturidade digital e a desvantagem competitiva da clínica. A segunda consistiu na definição dos objetivos (O) alinhados ao modelo 5Ss. A terceira estabeleceu a estratégia (S), baseada numa abordagem omnicanal. A quarta determinou as táticas (T), com base no marketing mix. A quinta descreveu as ações (A) de cada tática e a sexta definiu o controlo (C) por meio de KPIs alinhados com os objetivos da clínica. O modelo SOSTAC revelou-se eficaz na definição de um plano de marketing digital para clínicas dentárias, proporcionando à clínica IRON um caminho sólido para melhorar a sua presença online, fortalecer a vantagem competitiva e aumentar a captação e a fidelização de novos pacientes.
- Marketing de conteúdo: o papel do humor nas redes sociais e na perceção de marcasPublication . Oliveira, Catarina Gabriela Sarabanda; Reis, José Luís Tavares Pires Dias dos; Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuNum contexto em que as redes sociais se tornaram um dos principais meios de interação entre marcas e consumidores, o humor tem assumido um papel crescente nas estratégias de marketing de conteúdo. O presente estudo analisa o impacto do humor nas estratégias de marketing de conteúdo, explorando de que forma este recurso influencia a perceção dos consumidores em relação às marcas. A investigação centra-se nas marcas Lidl e Pingo Doce, duas insígnias do retalho alimentar em Portugal, com base na análise documental das suas publicações no Instagram entre julho e setembro de 2024, complementada por entrevistas a consumidores e a um profissional de marketing. Através desta abordagem, procurou-se compreender de que modo o humor contribui para a construção de atributos de marca, nomeadamente brand personality, brand authenticity, brand leadership, brand trust e brand coolness. Os resultados evidenciam que o humor contribui para uma imagem de marca mais próxima, moderna e memorável, reforçando sobretudo a brand personality, a brand coolness e a brand leadership. Contudo, a brand trust e a brand authenticity revelaram-se dependentes da coerência entre o tom humorístico e a identidade da marca, sendo o humor excessivo ou forçado percecionado de forma negativa. De forma geral, verificou-se que o humor, quando aplicado de forma autêntica, coerente e alinhado com o público-alvo, constitui uma ferramenta eficaz de diferenciação e humanização da marca, contribuindo para a criação de vínculos emocionais duradouros entre marcas e consumidores. De uma perspetiva mais ampla, este estudo contribui para um entendimento mais aprofundado do humor enquanto elemento estratégico no marketing de conteúdo nas redes sociais. Os resultados reforçam o seu papel não apenas no aumento do envolvimento emocional dos consumidores, mas também na construção de identidades de marca mais significativas e relacionáveis.
- Os determinantes da lealdade dos clientes no setor das tintas em PortugalPublication . Ribeiro, Ângela Susana Rodrigues; Pires, Paulo Alexandre Botelho RodriguesEsta investigação contribui para uma melhor compreensão do comportamento dos clientes B2B no setor das tintas em Portugal, fornecendo insights importantes para a definição de estratégias empresariais que promovam a lealdade. A lealdade dos clientes é um fator essencial para o sucesso e crescimento das empresas, especialmente no setor das tintas em Portugal, caracterizado por forte competitividade e pela necessidade de diferenciação relacional. Esta investigação teve como objetivo analisar os determinantes da lealdade dos clientes B2B neste setor, com especial enfoque no impacto do valor percebido, da confiança, da comunicação e do compromisso nas relações comerciais. Foi desenvolvido um modelo conceptual que integra estes constructos, testado empiricamente através de um questionário online dirigido a profissionais do setor, obtendo-se 101 respostas válidas. A análise dos dados permitiu avaliar as relações entre os diferentes fatores e testar as hipóteses formuladas. Os resultados evidenciam que a qualidade do produto e o comportamento do vendedor elevam significativamente o valor percebido, enquanto a comunicação clara, frequente e responsiva se revela determinante para a consolidação da confiança. Verificou-se ainda que o compromisso constitui o principal antecedente direto da lealdade, traduzindo as avaliações relacionais em comportamentos de continuidade. A relação direta entre valor percebido e confiança não apresentou significância estatística, sugerindo que a confiança é sobretudo explicada por mecanismos comunicacionais e comportamentais, enquanto o valor atua de forma mais direta sobre o compromisso. Este estudo contribui para uma compreensão mais profunda da hierarquia causal entre os mecanismos relacionais no contexto B2B, reafirmando o papel do compromisso como via imediata para a lealdade e clarificando o posicionamento do valor percebido como antecedente proximal do compromisso. Do ponto de vista prático, os resultados oferecem um enquadramento aplicável à gestão de relacionamentos empresariais, permitindo às empresas priorizar dimensões críticas — como qualidade, comportamento comercial e comunicação — no desenho de propostas de valor e na fidelização de clientes.
- Planeamento de conteúdos e estratégias para as redes sociais da SABSEGPublication . Gomes, Frederica Alexandra Pereira; Oliveira, Zaila MariaO presente relatório descreve e analisa as atividades realizadas no âmbito do estágio curricular desenvolvido na SABSEG, no período de março a maio de 2025, integrado no plano de estudos do Mestrado em Marketing Digital do ISCAP. O estágio teve como principal objetivo a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos ao longo do percurso académico, possibilitando a consolidação de competências técnicas e transversais na área do marketing digital. As atividades desenvolvidas centraram-se em três grandes eixos: a gestão das redes sociais e a criação de conteúdos digitais, a dinamização de projetos de responsabilidade social corporativa, com destaque para o programa Agarra-te, e a organização de eventos de grande escala, nomeadamente o Match Day Sponsor Solidário, realizado em parceria com o SC Braga. Estas experiências proporcionaram contacto direto com diferentes dimensões da comunicação digital, desde o planeamento e conceção de estratégias até à execução, monitorização e avaliação de resultados. Ao longo do estágio, foram desenvolvidas tarefas como a elaboração de um calendário editorial para as redes sociais, a redação de copies, a adaptação de mensagens a diferentes plataformas digitais, a colaboração com designers na criação de conteúdos visuais e a análise de métricas de desempenho. Destaca-se o impacto positivo obtido em abril e maio, meses em que se verificou um crescimento expressivo dos indicadores digitais da SABSEG, validando a importância do planeamento estruturado e da consistência editorial. O relatório apresenta ainda uma reflexão crítica sobre as aprendizagens adquiridas, evidenciando o contributo do estágio para a integração de conhecimentos teóricos em contextos práticos e para a preparação de uma carreira na área do marketing digital.