ISCAP - DM - Marketing Digital
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Com o Mestrado em Marketing Digital pretende-se introduzir um elemento de inovação nas pequenas empresas, onde as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente num único departamento e o seu responsável dirige todas as atividades da função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrario, é normal haver mais do que um departamento, existindo técnicos e chefias intermédias para cada um dos segmentos de produto e/ou serviços ou, ainda, para cada uma das áreas de atuação do marketing. O gestor de produto e/ou marca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da especialização do marketing.
Estes profissionais devem ser pessoas com fortes capacidades de análise, organização e liderança, devendo ser capazes de elaborar e executar estratégias globais de marketing, a nível digital. São pessoas que têm que contactar com um variado número de pessoas (internas e externas à empresa), saber trabalhar em equipa, possuírem excelentes capacidades de comunicação (oral e escrita). Alem disso, as suas funções exigem que sejam pessoas conhecedoras do ambiente que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências, inovações tecnológicas, etc) e criativas, de modo a que possam conceber estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas das empresas.
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Entradas recentes
- Examining the relationship between brand activism and Brand loyaltyPublication . Ferreira, Ruben Tiago Mota; Teixeira, Sandrina FranciscaAtivismo de marca é uma estratégia de marketing emergente na qual as marcas tomam uma posição pública sobre questões sociopolíticas. Apesar da sua crescente importância, poucos estudos testaram empiricamente a ligação entre ativismo de marca e as respostas dos consumidores, especialmente a lealdade à marca. Para colmatar essa lacuna, este estudo examina a relação entre ativismo de marca e lealdade dos consumidores, o efeito mediador da autenticidade percebida e do brand attachment, e a influência moderadora da ideologia política dos consumidores. Um desenho experimental entre sujeitos foi aplicado, através de um inquérito online que recolheu 221 respostas de consumidores portugueses adultos. Os participantes foram atribuídos aleatoriamente para a condição experimental ou a de controlo, nas quais lhes foram apresentados diferentes estímulos para detetar a influência de ativismo de marca. Os resultados revelam que, apesar de não se verificar o efeito direto, o impacto de ativismo de marca na lealdade dos consumidores é totalmente mediado, em série, pela autenticidade percebida e pelo brand attachment. No entanto, a ideologia política dos consumidores não modera a relação entre as variáveis independente e dependente. Em termos gerais, a investigação oferece informações valiosas, contribuindo com um modelo de mediação em série que sublinha o papel fundamental da autenticidade percebida como um antecedente para construir ligação à marca e impulsionar a lealdade dos consumidores no contexto de ativismo de marca.
- A influência do conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) na confiança, lealdade e intenção de compra da geração ZPublication . Moreira, Joana Isabel Feijóo Gonçalves; Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuNum contexto digital cada vez mais dominado pelas interações sociais e pelo conteúdo partilhado online, o User Generated Content (UGC) tem assumido um papel central nas estratégias de marketing, assim como no processo de decisão do consumidor. A Geração Z, nativa digital e altamente conectada, valoriza a autenticidade e a participação ativa nas redes sociais sendo, por isso, particularmente influenciada por este tipo de conteúdo, o que torna pertinente investigar de que forma o UGC influencia as suas relações com as marcas. Com base neste enquadramento, esta investigação teve como principal objetivo analisar de que forma o conteúdo gerado pelo utilizador influencia a confiança da Geração Z para com as marcas, bem como compreender de que modo essa influência afeta a sua intenção de compra e lealdade, propondo um modelo de equações estruturais baseado na teoria Stimulus-Organism-Response (SOR). Para tal, foi aplicado um questionário online a uma amostra de 153 indivíduos pertencentes à Geração Z. A análise dos dados foi realizada através do método Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM), recorrendo ao software SmartPLS. Os resultados revelam que o UGC exerce um impacto positivo e significativo na confiança, que por sua vez influencia diretamente a intenção de compra e, de forma mais ténue, a lealdade. A relação entre intenção de compra e lealdade também se revelou positiva, mas com menos significância estatística e fraca relevância preditiva, sugerindo que a lealdade pode ser mais volátil nesta geração, assim como dependente de outros fatores emocionais ou contextuais. Como tal, estes dados apontam para a importância do UGC na construção da confiança, mas levantam questões sobre a estabilidade das relações a longo prazo com as marcas entre os consumidores da Geração Z. A nível académico, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de consumo digital, validando empiricamente um modelo teórico sobre os efeitos do UGC. Do ponto de vista prático, oferece insights relevantes para marcas que pretendem criar relações mais autênticas, envolventes e duradouras com este segmento geracional.
- Projeto Siiee - SOSTAC & Reposicionamento estratégicoPublication . Fonseca, Higino Fernando Alves; Teixeira, Sandrina FranciscaNeste projeto de mestrado foi desenvolvido, implementado e avaliado um plano de marketing digital para a loja online SIIEE.com, reposicionada estrategicamente no nicho de produtos para bebés e infância. Com base numa análise de performance anterior insatisfatória e numa proposta de valor pouco diferenciada, a intervenção centrou-se na definição de um novo posicionamento, segmentação de público e reorganização da loja em torno do modelo de dropshipping. As principais ações incluíram a criação de campanhas pagas em Google Ads e Meta Ads, reformulação das categorias de produtos, planeamento de conteúdos para redes sociais e blog, bem como a implementação de práticas de SEO técnico e otimização do website. A estratégia foi aplicada com base no modelo SOSTAC, permitindo um controlo sistemático de objetivos, táticas e KPIs. A análise de resultados demonstrou que a execução do plano e de ajustes do mesmo ao longo do tempo representou um aumento significativo de notoriedade, alcance e conversão, com destaque para a eficácia da integração entre canais pagos e orgânicos. A comparação com concorrentes diretos revelou oportunidades claras de diferenciação, sobretudo ao nível da comunicação personalizada, da proposta de valor para o nicho e ainda da experiência de navegação. Conclui-se que uma abordagem holística, bem planeada e orientada por dados, é viável e eficaz para marcas emergentes com recursos limitados.
- Estratégias de marketing digital e o impacto na fase de pré-compra do consumidor no mercado imobiliárioPublication . Ferreira, Francisco Carlos Araújo; Pratas, Joaquim Fernando MonteiroO setor imobiliário desempenha um papel relevante na economia e tem sido profundamente transformado pela digitalização. Esta dissertação teve como objetivo analisar de que forma as estratégias de marketing digital influenciam a fase de pré-compra do consumidor no mercado imobiliário português, bem como compreender o impacto do perfil sociodemográfico e da preferência por canais digitais ou físicos ao longo da jornada de compra. Foi realizada uma investigação quantitativa com base num questionário online aplicado a 263 inquiridos que afirmaram ter comprado ou preverem comprar imóveis nos próximos dois anos. Os resultados demonstram que as fases iniciais da jornada, reconhecimento da necessidade e procura de informação, são fortemente influenciadas por canais digitais, confirmando as hipóteses H1 (o reconhecimento da necessidade influencia positivamente a procura de informação) e H2 (a procura de informação influencia positivamente a avaliação de alternativas na escolha de imóveis). No entanto, a decisão final de compra continua a depender da experiência presencial, apresentando as hipóteses H3 (a avaliação de alternativas influencia positivamente a decisão de compra) e H4 (a decisão de compra é influenciada pelas preferências quanto à utilização de meios digitais ou físicos) apenas com suporte limitado, evidenciando a importância da confiança, do contacto físico e da validação sensorial do imóvel. A hipótese H5 (as características sociodemográficas influenciam a intenção de compra e a preferência pelos canais digitais ou físicos) foi confirmada, revelando que idade, escolaridade, rendimento e uso de redes sociais condicionam a preferência por canais de interação. Verificou-se que 84,3% dos inquiridos necessitam de combinar pesquisa online com visita presencial antes da compra, confirmando a predominância de um comportamento omnicanal. Conclui-se que estratégias de marketing digital são mais eficazes quando integradas com práticas presenciais e tradicionais no setor imobiliário.
- A influência do e-mail marketing no sucesso do negócioPublication . Silva, Diogo Filipe Correia da; Rodrigues, Maria Antónia Gonçalves; Torres, Cristina Maria Dias PereiraO e-mail marketing constitui um pilar das estratégias de marketing, ao combinar alcance direto, personalização e automação com mensurabilidade rigorosa. O e-mail marketing é relevante para a gestão porque opera com dados próprios e baixos custos marginais, permitindo criar relações próximas com clientes e potenciais clientes e contribuir para o desempenho das organizações. Apesar da relevância e interesse no tema, os estudos existentes não analisam o sucesso do negócio proveniente da adoção do e-mail marketing. Este estudo tem como objetivo compreender em que condições e por que mecanismos a adoção e a utilização do e-mail marketing se traduz em sucesso do negócio. A metodologia adoptada assumiu um carácter quantitativo e os dados foram recolhidos através de inquérito por questionário online. Obteve-se 115 respostas válidas de profissionais que utilizam o e-mail marketing. A análise recorreu à modelação de equações estruturais por mínimos parciais no SmartPLS. Os resultados mostram que a facilidade de uso percebida potencia a utilidade percebida e que ambas sustentam atitudes favoráveis. As atitudes utilitária e hedónica elevam a intenção de utilização e a intenção associa-se positivamente ao sucesso do negócio. Todas as hipóteses foram suportadas, à exceção da relação direta entre autoeficácia e sucesso do negócio. Conclui-se que a adoção eficaz do e-mail marketing depende de perceções de utilidade e de facilidade que moldam atitudes e reforçam a intenção, a partir da qual emergem os efeitos no desempenho. Os resultados do estudo evidenciam contributos teóricos e prátcos. Em termo teóricos, expande e reforça a relevância e atualidade do Modelo de Aceitação da Tecnologia (Davis, 1989) no contexto do e-mail marketing. Em termos práticos, recomenda-se às empresas simplificar a experiência de uso, evidenciar o valor do canal e desenhar conteúdos que combinem valor funcional e envolvimento, por forma a transformar a intenção em resultados consistentes.
- A influência do marketing de conteúdos no comportamento do consumidor de marcas de moda Premium portuguesasPublication . Fidalgo, Beatriz Cruz; Teixeira, Sandrina Francisca; Lima, Ana Patrícia Pinto deA evolução do Marketing Digital tem vindo a transformar a forma como as marcas comunicam e constroem relações com os consumidores. Num contexto saturado de informação, o Marketing de Conteúdos emergiu como estratégia central para criar valor, gerar envolvimento e fortalecer a ligação emocional entre as marcas e os consumidores. No setor da moda premium, onde aspetos como o simbolismo, exclusividade e experiência são determinantes, é crucial compreender o impacto dos conteúdos desenvolvidos pelas marcas. Este estudo analisa de que forma as estratégias de Marketing de Conteúdos influenciam o valor percebido e, consequentemente, a atitude e a intenção de compra nas marcas de moda premium portuguesas. Com base num modelo conceptual, consideraram-se quatro dimensões de Marketing de Conteúdos, sendo elas informativa, de entretenimento, emocional e interativa. Após a definição das mesmas, avaliaram-se as relações causais relativas ao comportamento do consumidor. Seguiu-se uma abordagem quantitativa através de um questionário online (n = 218), analisada no software Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Os resultados principais confirmam que todas as dimensões de Marketing de Conteúdos influenciam positivamente o valor percebido, destacando-se o conteúdo emocional e o interativo. Verificou-se ainda que o valor percebido impacta significativamente a atitude e a intenção de compra, e que atitudes favoráveis potenciam comportamentos de compra mais consistentes. Conclui-se que, no contexto das marcas de moda premium portuguesas, os consumidores valorizam sobretudo uma comunicação autêntica, emocional e participativa, em que o conteúdo funciona como uma experiência envolvente e não apenas como mensagem. O estudo oferece contributos teóricos e práticos, reforçando a importância da produção de conteúdos diferenciadores e emocionalmente relevantes como fator de competitividade.
- Relatório de estágio na agência BazookaPublication . Sousa, Sara Isabel Rodrigues de; Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuO presente relatório apresenta os resultados obtidos no âmbito do estágio curricular realizado para a conclusão do mestrado em Marketing Digital. O estágio foi realizado numa agência de comunicação e publicidade, a Bazooka, desde 24 de fevereiro até 8 de maio de 2025 e teve a duração total de 400 horas. A realização do estágio teve como principal objetivo aplicar os conhecimentos adquiridos durante o mestrado, assim como testá-los numa vertente prática. As principais atividades realizadas passaram pela elaboração de relatórios, análises e previsões, assim como pelo desenvolvimento de um plano de marketing digital para um cliente da agência. Ao participar num ambiente de trabalho que envolve as mais diversas vertentes do marketing digital, assim como clientes de vários setores de atividade, tive a oportunidade de desenvolver competências essenciais para o meu futuro profissional. Permitiu-me o aperfeiçoamento de técnicas de marketing digital, análises de desempenho, planeamento estratégico e, além disso, o desenvolvimento de soft skills como a comunicação, a gestão de tempo e o trabalho em equipa. Os benefícios demonstraram-se mútuos para a agência, sendo que a minha presença enquanto estagiária permitiu uma agilização das tarefas, o acompanhamento mais detalhado dos resultados e uma nova perspectiva na análise dos mesmos.
- O papel do marketing digital na construção da imagem de uma cidade – o caso de Marco de CanavesesPublication . Silva, Maria Pedro Russo e; Bernardino, Susana Jacinta QueirósNum contexto onde a competividade entre territórios é crescente, o marketing cidade assume um papel fundamental na criação de uma identidade diferenciadora, que visa destacar-se das restantes. Associado a este, o marketing digital, aplicado à realidade urbana, surge como uma ferramenta crucial para ampliar a projeção de um lugar e para reforçar a sua ligação com os seus residentes. A presente investigação pretende compreender a estratégia prosseguida na construção da imagem da cidade de Marco de Canaveses. Desta forma, a dissertação terá como principal objetivo compreender o processo de construção da imagem e marca cidade e a perceção dos residentes. Além disto, pretende-se ainda compreender as motivações subjacentes à construção da imagem e marca cidade, de que forma foi prosseguida a estratégia de desenho da marca e perceber a estratégia de comunicação utilizada, assim analisar em que medida as perceções dos residentes em relação à marca cidade são capazes de influenciar o seu nível de satisfação com o município. Para alcançar estes objetivos, recorreu-se a uma metodologia de investigação mista. Numa primeira fase fez-se uso de um método qualitativo, onde foram realizadas entrevistas semiestruturadas, ao consultor de branding responsável pela construção da marca e à Presidente da Câmara Municipal de Marco de Canaveses. Numa segunda fase, onde foi utilizado o método quantitativo, foi aplicado um inquérito por questionário on-line, de modo a recolher dados primários acerca da perceção dos residentes sobre a marca cidade. A investigação realizada indica que, apesar da imagem da cidade ser avaliada como positiva pelos residentes, estes não sentem a presença da marca no seu dia a dia. A carência de uma estratégia de comunicação promove esse distanciamento e a evidente aposta em meios off-line limita o alcance e eficácia da comunicação. Embora exista uma forte presença on-line, nomeadamente no Facebook, esta é feita sem recurso a uma estratégia consistente, o que reduz o impacto da presença digital da marca.
- Marketing de influência e intenção de compra: o caso da influenciadora Inês Mocho no segmento de cosméticos de luxoPublication . Barroso, Maria Carolina Vasconcelos de Aguiar Gonçalves; Correia, Inês Alexandra Barbosa da Veiga Pereira BeiraNum mercado cada vez mais digital e competitivo, o marketing de influência assume um papel central na forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos – especialmente no setor dos cosméticos de luxo. Esta dissertação tem como finalidade analisar de que forma a atuação dos influenciadores digitais afeta a intenção de compra da Geração Z, com foco no caso da influenciadora portuguesa, Inês Mocho. A revisão de literatura enquadra os conceitos de luxo, comportamento do consumidor, redes sociais e marketing de influência, explorando dimensões como credibilidade, popularidade e tipo de conteúdo partilhado (orgânico vs. patrocinado). A escolha de Inês Mocho justifica-se pela sua relevância no panorama digital nacional e pela forte ligação ao segmento em análise. A investigação assume uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário online a uma amostra de 178 indivíduos da Geração Z, residentes em Portugal, utilizadores do Instagram e interessados em cosméticos de luxo. As variáveis em estudo foram avaliadas com base em escalas validadas na literatura. Foram analisados três modelos estruturais: um modelo global e dois modelos específicos, correspondentes a conteúdos orgânicos e patrocinados. No modelo global, os resultados evidenciam que a credibilidade exerce um impacto direto, ainda que reduzido, e um impacto direto na intenção de compra, através das atitudes. A popularidade, por sua vez, não influencia diretamente a intenção de compra, mas apresenta um efeito muito forte sobre a credibilidade. Nos modelos orgânico e patrocinado surgem diferenças subtis, contudo o padrão geral mantém-se: a credibilidade da influenciadora e a atitude em relação ao produto constituem os principais determinantes da intenção de compra. Este trabalho contribui para uma melhor compreensão do impacto dos influenciadores digitais no comportamento do consumidor jovem, oferecendo perspetivas úteis para marcas que atuam no mercado do luxo e procuram estratégias de comunicação digital mais credíveis e eficazes.
- Relatório de estágio na empresa OPT, S.A.Publication . Alves, Carolina Pereira; Teixeira, Sandrina FranciscaNum cenário cada vez mais digital e competitivo, o marketing tem progressivamente adquirido um papel estratégico na forma como as organizações comunicam, promovem os seus produtos e constroem relações com o seu público-alvo. A transformação digital alterou profundamente os comportamentos de consumo e, consequentemente, a forma como as empresas devem posicionar-se no mercado. Neste contexto, o marketing digital surge como uma ferramenta indispensável para responder às exigências atuais, permitindo às organizações estabelecerem uma presença sólida no ambiente online, reforçar a sua notoriedade e criar interações mais diretas, segmentadas e eficazes com os seus clientes e parceiros. A utilização eficiente destas estratégias é particularmente relevante para empresas B2B, cuja atuação depende fortemente de relações comerciais duradouras e da credibilidade institucional. O presente relatório tem como objetivo apresentar as atividades desenvolvidas no âmbito do estágio curricular realizado na empresa OPT, que atua no mercado B2B através do desenvolvimento de soluções tecnológicas inovadoras para o setor dos transportes, nomeadamente sistemas de planeamento, otimização, gestão e informação ao público. O estágio decorreu entre 10 de outubro de 2024 e 4 de fevereiro de 2025, no âmbito do Mestrado em Marketing Digital do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP). Durante o estágio, foi elaborado um plano de marketing digital adaptado às necessidades e posicionamento da empresa. Para tal, procedeu-se a uma análise diagnóstica da sua presença digital, seguida da definição e implementação de estratégias específicas. Entre estas destacam-se o desenvolvimento e estruturação de um novo website institucional, a criação de conteúdos para redes sociais (LinkedIn e Facebook) e a elaboração de campanhas de email marketing. Estas ações visaram otimizar a comunicação da empresa, reforçar a notoriedade da empresa junto do seu público-alvo e criar condições para um relacionamento digital mais eficaz e sustentável.