ISCAP - DM - Marketing Digital
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Com o Mestrado em Marketing Digital pretende-se introduzir um elemento de inovação nas pequenas empresas, onde as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente num único departamento e o seu responsável dirige todas as atividades da função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrario, é normal haver mais do que um departamento, existindo técnicos e chefias intermédias para cada um dos segmentos de produto e/ou serviços ou, ainda, para cada uma das áreas de atuação do marketing. O gestor de produto e/ou marca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da especialização do marketing.
Estes profissionais devem ser pessoas com fortes capacidades de análise, organização e liderança, devendo ser capazes de elaborar e executar estratégias globais de marketing, a nível digital. São pessoas que têm que contactar com um variado número de pessoas (internas e externas à empresa), saber trabalhar em equipa, possuírem excelentes capacidades de comunicação (oral e escrita). Alem disso, as suas funções exigem que sejam pessoas conhecedoras do ambiente que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências, inovações tecnológicas, etc) e criativas, de modo a que possam conceber estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas das empresas.
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- A importância do marketing digital nas organizações desportivas não-profissionaisPublication . Silva, Hugo Filipe Fernandes da; Sousa, Jorge Remondes deO panorama desportivo português reflete a longa tradição desportiva do país e o relevante papel que os desportos coletivos e individuais possuem na cultura e na identidade nacional. Neste contexto, o modelo competitivo do desporto no nosso país segue, geralmente, uma estrutura de pirâmide desportiva. As Organizações Desportivas Não-Profissionais (ODNPs), integradas na base destas pirâmides, distinguem-se das estruturas profissionais não só pela ausência de contratos formais com atletas e staff, mas também pela sua gestão, que depende frequentemente do trabalho voluntário e de parcerias locais. Este estudo analisa o impacto do Marketing Digital no aumento da visibilidade, notoriedade e captação de associados em ODNPs, explorando de que forma estratégias digitais bem estruturadas podem potenciar o crescimento destas entidades. Dado que as ODNP’s enfrentam desafios significativos na captação e retenção de adeptos e sócios e no envolvimento emocional dos mesmos, torna-se fundamental compreender de que forma é que as ferramentas digitais podem ser utilizadas para maximizar o engagement e reforçar a identidade dos clubes. A investigação avalia a perceção que adeptos, sócios e simpatizantes têm sobre as estratégias de Marketing Digital dos clubes, avaliando o seu comportamento e interação com os conteúdos online. Através de um questionário cuja amostra foi composta por 203 inquiridos, foram recolhidos dados sobre o impacto de diferentes variáveis, como a aposta nas plataformas digitais mais adequadas e a importância da qualidade e frequência dos conteúdos publicados, entre outros. Os resultados sugerem que plataformas como as redes sociais desempenham um papel fundamental na notoriedade, envolvimento e lealdade dos adeptos, sendo percecionadas como ferramentas de aproximação entre clubes e comunidade. Foram observadas correlações significativas entre o uso estratégico das redes sociais e variáveis como a ligação afetiva e a fidelização dos adeptos. Além de contribuir para a literatura de Marketing Desportivo e gestão de organizações desportivas, esta dissertação oferece recomendações práticas para otimizar a estratégia digital das ODNPs e maximizar os seus resultados.
- A influência do conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) na confiança, lealdade e intenção de compra da geração ZPublication . Moreira, Joana Isabel Feijóo Gonçalves; Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuNum contexto digital cada vez mais dominado pelas interações sociais e pelo conteúdo partilhado online, o User Generated Content (UGC) tem assumido um papel central nas estratégias de marketing, assim como no processo de decisão do consumidor. A Geração Z, nativa digital e altamente conectada, valoriza a autenticidade e a participação ativa nas redes sociais sendo, por isso, particularmente influenciada por este tipo de conteúdo, o que torna pertinente investigar de que forma o UGC influencia as suas relações com as marcas. Com base neste enquadramento, esta investigação teve como principal objetivo analisar de que forma o conteúdo gerado pelo utilizador influencia a confiança da Geração Z para com as marcas, bem como compreender de que modo essa influência afeta a sua intenção de compra e lealdade, propondo um modelo de equações estruturais baseado na teoria Stimulus-Organism-Response (SOR). Para tal, foi aplicado um questionário online a uma amostra de 153 indivíduos pertencentes à Geração Z. A análise dos dados foi realizada através do método Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM), recorrendo ao software SmartPLS. Os resultados revelam que o UGC exerce um impacto positivo e significativo na confiança, que por sua vez influencia diretamente a intenção de compra e, de forma mais ténue, a lealdade. A relação entre intenção de compra e lealdade também se revelou positiva, mas com menos significância estatística e fraca relevância preditiva, sugerindo que a lealdade pode ser mais volátil nesta geração, assim como dependente de outros fatores emocionais ou contextuais. Como tal, estes dados apontam para a importância do UGC na construção da confiança, mas levantam questões sobre a estabilidade das relações a longo prazo com as marcas entre os consumidores da Geração Z. A nível académico, este estudo contribui para a compreensão das dinâmicas de consumo digital, validando empiricamente um modelo teórico sobre os efeitos do UGC. Do ponto de vista prático, oferece insights relevantes para marcas que pretendem criar relações mais autênticas, envolventes e duradouras com este segmento geracional.
- A influência do e-mail marketing no sucesso do negócioPublication . Silva, Diogo Filipe Correia da; Rodrigues, Maria Antónia Gonçalves; Torres, Cristina Maria Dias PereiraO e-mail marketing constitui um pilar das estratégias de marketing, ao combinar alcance direto, personalização e automação com mensurabilidade rigorosa. O e-mail marketing é relevante para a gestão porque opera com dados próprios e baixos custos marginais, permitindo criar relações próximas com clientes e potenciais clientes e contribuir para o desempenho das organizações. Apesar da relevância e interesse no tema, os estudos existentes não analisam o sucesso do negócio proveniente da adoção do e-mail marketing. Este estudo tem como objetivo compreender em que condições e por que mecanismos a adoção e a utilização do e-mail marketing se traduz em sucesso do negócio. A metodologia adoptada assumiu um carácter quantitativo e os dados foram recolhidos através de inquérito por questionário online. Obteve-se 115 respostas válidas de profissionais que utilizam o e-mail marketing. A análise recorreu à modelação de equações estruturais por mínimos parciais no SmartPLS. Os resultados mostram que a facilidade de uso percebida potencia a utilidade percebida e que ambas sustentam atitudes favoráveis. As atitudes utilitária e hedónica elevam a intenção de utilização e a intenção associa-se positivamente ao sucesso do negócio. Todas as hipóteses foram suportadas, à exceção da relação direta entre autoeficácia e sucesso do negócio. Conclui-se que a adoção eficaz do e-mail marketing depende de perceções de utilidade e de facilidade que moldam atitudes e reforçam a intenção, a partir da qual emergem os efeitos no desempenho. Os resultados do estudo evidenciam contributos teóricos e prátcos. Em termo teóricos, expande e reforça a relevância e atualidade do Modelo de Aceitação da Tecnologia (Davis, 1989) no contexto do e-mail marketing. Em termos práticos, recomenda-se às empresas simplificar a experiência de uso, evidenciar o valor do canal e desenhar conteúdos que combinem valor funcional e envolvimento, por forma a transformar a intenção em resultados consistentes.
- A influência do marketing de conteúdos no comportamento do consumidor de marcas de moda Premium portuguesasPublication . Fidalgo, Beatriz Cruz; Teixeira, Sandrina Francisca; Lima, Ana Patrícia Pinto deA evolução do Marketing Digital tem vindo a transformar a forma como as marcas comunicam e constroem relações com os consumidores. Num contexto saturado de informação, o Marketing de Conteúdos emergiu como estratégia central para criar valor, gerar envolvimento e fortalecer a ligação emocional entre as marcas e os consumidores. No setor da moda premium, onde aspetos como o simbolismo, exclusividade e experiência são determinantes, é crucial compreender o impacto dos conteúdos desenvolvidos pelas marcas. Este estudo analisa de que forma as estratégias de Marketing de Conteúdos influenciam o valor percebido e, consequentemente, a atitude e a intenção de compra nas marcas de moda premium portuguesas. Com base num modelo conceptual, consideraram-se quatro dimensões de Marketing de Conteúdos, sendo elas informativa, de entretenimento, emocional e interativa. Após a definição das mesmas, avaliaram-se as relações causais relativas ao comportamento do consumidor. Seguiu-se uma abordagem quantitativa através de um questionário online (n = 218), analisada no software Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Os resultados principais confirmam que todas as dimensões de Marketing de Conteúdos influenciam positivamente o valor percebido, destacando-se o conteúdo emocional e o interativo. Verificou-se ainda que o valor percebido impacta significativamente a atitude e a intenção de compra, e que atitudes favoráveis potenciam comportamentos de compra mais consistentes. Conclui-se que, no contexto das marcas de moda premium portuguesas, os consumidores valorizam sobretudo uma comunicação autêntica, emocional e participativa, em que o conteúdo funciona como uma experiência envolvente e não apenas como mensagem. O estudo oferece contributos teóricos e práticos, reforçando a importância da produção de conteúdos diferenciadores e emocionalmente relevantes como fator de competitividade.
- A inteligência artificial nas redes sociais e a questão da bolha de filtro na geração ZPublication . Pimenta, Eva Maria da Silva; Melo, Ricardo Manuel Coelho deA Inteligência Artificial (IA) teve as suas primeiras manifestações durante a Segunda Guerra Mundial, quando Alan Turing sugeriu a possibilidade de máquinas resolverem problemas de forma independente (Copeland, 2004). Desde então, a evolução da IA tem sido significativa, com um crescimento acelerado nas últimas décadas e a aplicação em diversos setores, incluindo no marketing digital. No contexto das redes sociais, a IA desempenha um papel estratégico ao prever as preferências dos utilizadores, permitindo a personalização de conteúdos através de sistemas de recomendação (Zuboff, 2019). Estas tecnologias permitem adaptar anúncios, publicações e sugestões com base no comportamento e interesses individuais, aumentando a eficácia da comunicação entre marcas e utilizadores (Kaplan & Haenlein, 2019). No entanto, apesar dos benefícios, uma personalização excessiva pode gerar consequências negativas, como a criação de câmaras de eco e bolhas de filtro. Quando os utilizadores são expostos de forma repetida a conteúdos que confirmam as suas crenças e preferências, podem desenvolver uma perceção limitada da realidade, restringindo a diversidade informativa e comprometendo o pensamento crítico (Pariser, 2011; Sunstein, 2018). Este fenómeno é particularmente relevante em contextos sociais e políticos, nos quais os algoritmos podem influenciar a formação de opiniões e reforçar a polarização (Bakshy, Messing & Adamic, 2015). Com o presente estudo, pretende-se analisar os conceitos associados à personalização algorítmica e compreender, junto da Geração Z, qual a sua perceção sobre o impacto da Inteligência Artificial na forma como os conteúdos lhes são apresentados. Além disso, procura-se entender se as limitações no acesso a outras perspetivas constituem uma fonte de desconforto ou preocupação para os indivíduos desta geração.
- Abordagem ao neuromarketing e a sua relação com o marketing digitalPublication . Ferreira, Eduarda Marina Magalhães; Torres, Ana; Teixeira, Sandrina FranciscaA pesquisa de marketing tem como objetivo perceber as motivações dos consumidores, bem como, idealizar padrões de consumo. Contudo muitas dessas metodologias de estudo do comportamento dos consumidores tendem a providenciar dados influenciados por diversas variáveis contextuais, apresentando diversas limitações, sendo, por isso, pouco fidedignos. A metodologia de neuromarketing surge nesse sentido, como uma resposta para perceber melhor os comportamentos dos consumidores, através do estudo de respostas fisiológicas cerebrais e da atividade neural. Após uma revisão de literatura, foi possível identificar várias dimensões que já foram estudadas com técnicas da neurociência, como a memória e a atenção visual, por exemplo, abordadas com objetivo de entender como estas dimensões se comportam ao entrar em contacto com estímulos de marketing. O especial foco deste estudo é o meio digital e como a metodologia de neuromarketing contribui para a era digital, respondendo a certas lacunas da literatura no contexto digital, assim como, perceber as diferentes contribuições que o neuromarketing produz para as estratégias de marketing digital. Através da análise de entrevistas realizadas a académicos e a profissionais de marketing que já realizaram estudos com esta metodologia, foi possível identificar quatro essenciais contribuições para o marketing digital, nomeadamente, como estruturar um website para que não cause irritabilidade ou confusão ao utilizador, assim como, pequenas mudanças de layout que poderão contribuir para a concretização de objetivos finais. Por outro lado, a questão de dados fidedignos também se aplica num ambiente digital, visto que, as ferramentas de análise de dados que existem tendem a ser abrangentes. O neuromarketing contribui para a redução da margem de erro dessas ferramentas.
- A aceitação de SMS Marketing e a sua relevância na intenção de compra dos consumidoresPublication . Pinto, Matilde Rosa; Sousa, Jorge Remondes deResumo Num contexto em que é imprescindível o uso de smartphones no quotidiano das pessoas, implementam-se nas empresas, estratégias de marketing digital que se tornam relevantes para impactar os clientes de uma forma eficaz. Dentro destas estratégias, inclui-se o SMS Marketing. Desta forma, justifica-se o quão imporante é, para as empresas, investir no envio de mensagens curtas e rápidas, estando presente num canal digital utilizado no dia-a-dia por cada um. Tendo em conta que o mobile marketing é uma prática em crescimento, este estudo, prentende apronfundar o estudo sobre a aceitação que o mesmo possui, e a perceção dos consumidores. A presente dissertação tem como principal objetivo perceber de que forma é recebido o SMS Marketing e a sua aceitação, assim como perceber a sua relevância na intenção de compra dos consumidores. Adicionalmente, este estudo pretende perceber de que forma as SMS publicitárias são interpretadas pelos consumidores, conseguindo tirar conclusões sobre o conteúdo que deve ser utilizado e o que causa ou não, a aceitação destas mensagens, nos consumidores, assim como, a sua influência na intenção de compra dos consumidores. Para o desenvolvimento desta investigação foi utilizada uma metodologia quantitativa, tendo sido criado e implementado um questionário online. A amostra em estudo, é constituída por 218 inquiridos, com idades compreendidas entre os 18 e os 65 anos, utilizadores de internet e redes sociais. Os resultados desta investigação mostram que existe uma correlação entre a aceitação de SMS Marketing e a intenção de compra dos consumidores, sendo que existem fatores que auxiliam esta aceitação e outros que, tendo o efeito oposto, devem ser repensados aquando da implementação de estratégias de SMS Marketing. Este estudo contribui para auxiliar os profissionais de marketing a conhecer melhor o comportamento do consumidor e de que forma as marcas poderão interagir com eles, de forma a atingir melhores resultados.
- A aceitação do utilizador face aos diferentes formatos de anúnciosPublication . Ferreira, Hugo Daniel Gomes; Ribeiro, Anabela Paula Alferes FerreiraDigital campaigns are now a major trend in digital marketing, moreover with the emergence of the covid-19 pandemic, it has become a habit to invest on sponsored publications in order to reach a bigger number of consumers and develop brand awareness among them. As interest grew of users connected daily to the digital world, it become clear to provide digital channels with platforms that allow the purchase of goods and products without having to leave home. That way, the main purpose of this research is to provide an overview, from the perspective of users and how they were impacted by the different formats of digital advertisements. We chose to use a quantitative method, where a survey was carried out among users of social networks and the internet. The conclusions obtained makes us conclude that the ads in image and when well segmented assume a special importance in the acceptance of digital campaigns and in the consequent conversion according to the stipulated objective. What it was possible to reach through this study assumes a special importance for digital marketing professionals and campaign managers. Furthermore, the study proves the importance and potential that segmentation has in digital marketing planning and strategy. We can therefore assume, despite the different and varied ad formats existing in different digital channels, the image format associated with segmentation makes acceptance much more effective on social networks. On the other hand, search engines favor the understanding and feasibility of the address.
- Aceitação dos pagamentos móveis em PortugalPublication . Pimenta, Carlos Jorge Gomes; Sarmento, TeresaO presente estudo pretende ser uma reflexão exploratória sobre a emergência dos serviços de pagamento através de dispositivos móveis. O tema do pagamento é novo em Portugal, e não obstante a grande adesão a inúmeras outras competências proporcionadas pela adesão aos smartphones. Estando o fenómeno numa fase de implementação embrionária considerámos que uma abordagem qualitativa melhor se adequava ao seu estudo. Assim o presente trabalho consiste numa revisão de literatura descrevendo o estado da arte que articula com uma recolha de entrevistas e e posterior análise. Com este trabalho podemos concluir que o fenómeno de pagamentos móveis requer ainda comunicação e vontade institucional dos vários intervenientes que ajude a sua disseminação e promova uma maior aceitação
- Adaptação aos novos tempos: novos hábitos de consumo online e consequente resposta das marcasPublication . Santos, Joana Sofia Boucinha; Lima, Ana Patrícia Pinto deThe Covid-19 pandemic is already seen as the most transformative and challenging event in our memory. This atypical situation triggered new habits, forms of consumption and trends. As a result of the existing transformations, companies had to adapt to a new consumer, a new context and a new way of operating. This study aims to analyze the trends and new online consumption habits resulting from the pandemic and explore the main digital strategies carried out by companies to alleviate / explore the effects of the current pandemic situation. For this purpose, a mixed methodology is proposed. The qualitative methodology, based on 7 semi-structured interviews with company managers, aims to understand the main impacts of the pandemic and digital strategies used to mitigate / exploit them. At a quantitative level, a questionnaire was applied focusing on new online shopping habits and trends arising from the pandemic, with 618 responses being obtained. The study shows that during the pandemic, consumers changed their consumption habits in terms of number, proportion, amount spent on online purchases and payment methods. There were also changes in the purchase of certain categories of products during the pandemic and it appears that some trends arising from the pandemic are strongly influenced by sociodemographic characteristics. At the corporate level, the digital strategies used to bridge / exploit the effects of the pandemic and which have proved most successful were the focus on the customer and the focus on service. This study proves to be pertinent, above all due to its relevance in understanding how the context of a pandemic can influence the way people live, behave and buy and, on the other hand, to evaluate how companies react to an unprecedented situation, where the fear and uncertainty. The digital becomes even more important and we are witnessing the beginning of the digital age more accentuated than ever.