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Marketing de influência e intenção de compra: o caso da influenciadora Inês Mocho no segmento de cosméticos de luxo
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Resumo(s)
Num mercado cada vez mais digital e competitivo, o marketing de influência assume um papel central na forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos – especialmente no setor dos cosméticos de luxo. Esta dissertação tem como finalidade analisar de que forma a atuação dos influenciadores digitais afeta a intenção de compra da Geração Z, com foco no caso da influenciadora portuguesa, Inês Mocho.
A revisão de literatura enquadra os conceitos de luxo, comportamento do consumidor, redes sociais e marketing de influência, explorando dimensões como credibilidade, popularidade e tipo de conteúdo partilhado (orgânico vs. patrocinado). A escolha de Inês Mocho justifica-se pela sua relevância no panorama digital nacional e pela forte ligação ao segmento em análise.
A investigação assume uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário online a uma amostra de 178 indivíduos da Geração Z, residentes em Portugal, utilizadores do Instagram e interessados em cosméticos de luxo. As variáveis em estudo foram avaliadas com base em escalas validadas na literatura.
Foram analisados três modelos estruturais: um modelo global e dois modelos específicos, correspondentes a conteúdos orgânicos e patrocinados. No modelo global, os resultados evidenciam que a credibilidade exerce um impacto direto, ainda que reduzido, e um impacto direto na intenção de compra, através das atitudes. A popularidade, por sua vez, não influencia diretamente a intenção de compra, mas apresenta um efeito muito forte sobre a credibilidade. Nos modelos orgânico e patrocinado surgem diferenças subtis, contudo o padrão geral mantém-se: a credibilidade da influenciadora e a atitude em relação ao produto constituem os principais determinantes da intenção de compra.
Este trabalho contribui para uma melhor compreensão do impacto dos influenciadores digitais no comportamento do consumidor jovem, oferecendo perspetivas úteis para marcas que atuam no mercado do luxo e procuram estratégias de comunicação digital mais credíveis e eficazes.
In an increasingly digital and competitive market, influencer marketing plays a central role in how consumers discover, evaluate, and purchase products—especially in the luxury cosmetics sector. This dissertation aims to analyse how the actions of digital influencers affect Generation Z's purchase intent, focusing on the case of Portuguese influencer Inês Mocho. The literature review frames the concepts of luxury, consumer behaviour, social media and influencer marketing, exploring dimensions such as credibility, popularity and type of content shared (organic vs. sponsored). The choice of Inês Mocho is justified by her relevance in the national digital landscape and her strong connection to the segment under analysis. The research takes a quantitative approach, using an online questionnaire applied to a sample of 178 Generation Z individuals residing in Portugal, who are Instagram users and interested in luxury cosmetics. The variables under study were evaluated based on scales validated in the literature. Three structural models were analysed: one global model and two specific models, corresponding to organic and sponsored content. In the global model, the results show that credibility has a direct, albeit reduced, impact on purchase intention through attitudes. Popularity, in turn, does not directly influence purchase intention, but has a very strong effect on credibility. In the organic and sponsored models, subtle differences emerge, but the general pattern remains: the credibility of the influencer and the attitude towards the product are the main determinants of purchase intention. This work contributes to a better understanding of the impact of digital influencers on young consumer behaviour, offering useful insights for brands operating in the luxury market and seeking more credible and effective digital communication strategies.
In an increasingly digital and competitive market, influencer marketing plays a central role in how consumers discover, evaluate, and purchase products—especially in the luxury cosmetics sector. This dissertation aims to analyse how the actions of digital influencers affect Generation Z's purchase intent, focusing on the case of Portuguese influencer Inês Mocho. The literature review frames the concepts of luxury, consumer behaviour, social media and influencer marketing, exploring dimensions such as credibility, popularity and type of content shared (organic vs. sponsored). The choice of Inês Mocho is justified by her relevance in the national digital landscape and her strong connection to the segment under analysis. The research takes a quantitative approach, using an online questionnaire applied to a sample of 178 Generation Z individuals residing in Portugal, who are Instagram users and interested in luxury cosmetics. The variables under study were evaluated based on scales validated in the literature. Three structural models were analysed: one global model and two specific models, corresponding to organic and sponsored content. In the global model, the results show that credibility has a direct, albeit reduced, impact on purchase intention through attitudes. Popularity, in turn, does not directly influence purchase intention, but has a very strong effect on credibility. In the organic and sponsored models, subtle differences emerge, but the general pattern remains: the credibility of the influencer and the attitude towards the product are the main determinants of purchase intention. This work contributes to a better understanding of the impact of digital influencers on young consumer behaviour, offering useful insights for brands operating in the luxury market and seeking more credible and effective digital communication strategies.
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Palavras-chave
Marketing de influência Geração Z Cosméticos de luxo Intenção de compra