ISCAP - DM - Marketing Digital
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Com o Mestrado em Marketing Digital pretende-se introduzir um elemento de inovação nas pequenas empresas, onde as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente num único departamento e o seu responsável dirige todas as atividades da função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrario, é normal haver mais do que um departamento, existindo técnicos e chefias intermédias para cada um dos segmentos de produto e/ou serviços ou, ainda, para cada uma das áreas de atuação do marketing. O gestor de produto e/ou marca são exemplos desse tipo de profissionais e resultam da especialização do marketing.
Estes profissionais devem ser pessoas com fortes capacidades de análise, organização e liderança, devendo ser capazes de elaborar e executar estratégias globais de marketing, a nível digital. São pessoas que têm que contactar com um variado número de pessoas (internas e externas à empresa), saber trabalhar em equipa, possuírem excelentes capacidades de comunicação (oral e escrita). Alem disso, as suas funções exigem que sejam pessoas conhecedoras do ambiente que as rodeia (economia, concorrência, hábitos de consumo, tendências, inovações tecnológicas, etc) e criativas, de modo a que possam conceber estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas das empresas.
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- Abordagem ao neuromarketing e a sua relação com o marketing digitalPublication . Ferreira, Eduarda Marina Magalhães; Torres, Ana; Teixeira, Sandrina FranciscaA pesquisa de marketing tem como objetivo perceber as motivações dos consumidores, bem como, idealizar padrões de consumo. Contudo muitas dessas metodologias de estudo do comportamento dos consumidores tendem a providenciar dados influenciados por diversas variáveis contextuais, apresentando diversas limitações, sendo, por isso, pouco fidedignos. A metodologia de neuromarketing surge nesse sentido, como uma resposta para perceber melhor os comportamentos dos consumidores, através do estudo de respostas fisiológicas cerebrais e da atividade neural. Após uma revisão de literatura, foi possível identificar várias dimensões que já foram estudadas com técnicas da neurociência, como a memória e a atenção visual, por exemplo, abordadas com objetivo de entender como estas dimensões se comportam ao entrar em contacto com estímulos de marketing. O especial foco deste estudo é o meio digital e como a metodologia de neuromarketing contribui para a era digital, respondendo a certas lacunas da literatura no contexto digital, assim como, perceber as diferentes contribuições que o neuromarketing produz para as estratégias de marketing digital. Através da análise de entrevistas realizadas a académicos e a profissionais de marketing que já realizaram estudos com esta metodologia, foi possível identificar quatro essenciais contribuições para o marketing digital, nomeadamente, como estruturar um website para que não cause irritabilidade ou confusão ao utilizador, assim como, pequenas mudanças de layout que poderão contribuir para a concretização de objetivos finais. Por outro lado, a questão de dados fidedignos também se aplica num ambiente digital, visto que, as ferramentas de análise de dados que existem tendem a ser abrangentes. O neuromarketing contribui para a redução da margem de erro dessas ferramentas.
- A aceitação de SMS Marketing e a sua relevância na intenção de compra dos consumidoresPublication . Pinto, Matilde Rosa; Sousa, Jorge Remondes deResumo Num contexto em que é imprescindível o uso de smartphones no quotidiano das pessoas, implementam-se nas empresas, estratégias de marketing digital que se tornam relevantes para impactar os clientes de uma forma eficaz. Dentro destas estratégias, inclui-se o SMS Marketing. Desta forma, justifica-se o quão imporante é, para as empresas, investir no envio de mensagens curtas e rápidas, estando presente num canal digital utilizado no dia-a-dia por cada um. Tendo em conta que o mobile marketing é uma prática em crescimento, este estudo, prentende apronfundar o estudo sobre a aceitação que o mesmo possui, e a perceção dos consumidores. A presente dissertação tem como principal objetivo perceber de que forma é recebido o SMS Marketing e a sua aceitação, assim como perceber a sua relevância na intenção de compra dos consumidores. Adicionalmente, este estudo pretende perceber de que forma as SMS publicitárias são interpretadas pelos consumidores, conseguindo tirar conclusões sobre o conteúdo que deve ser utilizado e o que causa ou não, a aceitação destas mensagens, nos consumidores, assim como, a sua influência na intenção de compra dos consumidores. Para o desenvolvimento desta investigação foi utilizada uma metodologia quantitativa, tendo sido criado e implementado um questionário online. A amostra em estudo, é constituída por 218 inquiridos, com idades compreendidas entre os 18 e os 65 anos, utilizadores de internet e redes sociais. Os resultados desta investigação mostram que existe uma correlação entre a aceitação de SMS Marketing e a intenção de compra dos consumidores, sendo que existem fatores que auxiliam esta aceitação e outros que, tendo o efeito oposto, devem ser repensados aquando da implementação de estratégias de SMS Marketing. Este estudo contribui para auxiliar os profissionais de marketing a conhecer melhor o comportamento do consumidor e de que forma as marcas poderão interagir com eles, de forma a atingir melhores resultados.
- A aceitação do utilizador face aos diferentes formatos de anúnciosPublication . Ferreira, Hugo Daniel Gomes; Ribeiro, Anabela Paula Alferes FerreiraDigital campaigns are now a major trend in digital marketing, moreover with the emergence of the covid-19 pandemic, it has become a habit to invest on sponsored publications in order to reach a bigger number of consumers and develop brand awareness among them. As interest grew of users connected daily to the digital world, it become clear to provide digital channels with platforms that allow the purchase of goods and products without having to leave home. That way, the main purpose of this research is to provide an overview, from the perspective of users and how they were impacted by the different formats of digital advertisements. We chose to use a quantitative method, where a survey was carried out among users of social networks and the internet. The conclusions obtained makes us conclude that the ads in image and when well segmented assume a special importance in the acceptance of digital campaigns and in the consequent conversion according to the stipulated objective. What it was possible to reach through this study assumes a special importance for digital marketing professionals and campaign managers. Furthermore, the study proves the importance and potential that segmentation has in digital marketing planning and strategy. We can therefore assume, despite the different and varied ad formats existing in different digital channels, the image format associated with segmentation makes acceptance much more effective on social networks. On the other hand, search engines favor the understanding and feasibility of the address.
- Aceitação dos pagamentos móveis em PortugalPublication . Pimenta, Carlos Jorge Gomes; Sarmento, TeresaO presente estudo pretende ser uma reflexão exploratória sobre a emergência dos serviços de pagamento através de dispositivos móveis. O tema do pagamento é novo em Portugal, e não obstante a grande adesão a inúmeras outras competências proporcionadas pela adesão aos smartphones. Estando o fenómeno numa fase de implementação embrionária considerámos que uma abordagem qualitativa melhor se adequava ao seu estudo. Assim o presente trabalho consiste numa revisão de literatura descrevendo o estado da arte que articula com uma recolha de entrevistas e e posterior análise. Com este trabalho podemos concluir que o fenómeno de pagamentos móveis requer ainda comunicação e vontade institucional dos vários intervenientes que ajude a sua disseminação e promova uma maior aceitação
- Adaptação aos novos tempos: novos hábitos de consumo online e consequente resposta das marcasPublication . Santos, Joana Sofia Boucinha; Lima, Ana Patrícia Pinto deThe Covid-19 pandemic is already seen as the most transformative and challenging event in our memory. This atypical situation triggered new habits, forms of consumption and trends. As a result of the existing transformations, companies had to adapt to a new consumer, a new context and a new way of operating. This study aims to analyze the trends and new online consumption habits resulting from the pandemic and explore the main digital strategies carried out by companies to alleviate / explore the effects of the current pandemic situation. For this purpose, a mixed methodology is proposed. The qualitative methodology, based on 7 semi-structured interviews with company managers, aims to understand the main impacts of the pandemic and digital strategies used to mitigate / exploit them. At a quantitative level, a questionnaire was applied focusing on new online shopping habits and trends arising from the pandemic, with 618 responses being obtained. The study shows that during the pandemic, consumers changed their consumption habits in terms of number, proportion, amount spent on online purchases and payment methods. There were also changes in the purchase of certain categories of products during the pandemic and it appears that some trends arising from the pandemic are strongly influenced by sociodemographic characteristics. At the corporate level, the digital strategies used to bridge / exploit the effects of the pandemic and which have proved most successful were the focus on the customer and the focus on service. This study proves to be pertinent, above all due to its relevance in understanding how the context of a pandemic can influence the way people live, behave and buy and, on the other hand, to evaluate how companies react to an unprecedented situation, where the fear and uncertainty. The digital becomes even more important and we are witnessing the beginning of the digital age more accentuated than ever.
- Adaptação dos anunciantes à era sem cookies de terceirosPublication . Alves, Viviana Raquel Marques; Santos, José de Freitas; Pacheco, Jorge Daniel de LImaA crescente preocupação dos utilizadores para com a sua privacidade levou à criação de novas leis de regulamentação da privacidade de dados. A entrada em vigor dessas leis, obrigou os responsáveis de marketing digital a implementar medidas que protegessem a privacidade dos cidadãos, como a eliminação dos cookies de terceiros. Esta nova era não representa o fim da personalização de anúncios, mas sim uma adaptação por parte dos anunciantes, que terão de adotar novos métodos de recolha de dados, ou até mesmo recorrer a métodos mais antigos que se tornaram menos utilizados com a chegada dos cookies de terceiros. Com este estudo, pretende-se saber como os anunciantes se estão a adaptar a esta nova medida, e se essas adaptações representam um upgrade face aos cookies de terceiros, possibilitando o acesso aos benefícios dos mesmos, e corrigindo as suas limitações. Os resultados mostram que as alternativas encontradas não são uma total melhoria dos cookies de terceiros. A preocupação dos utilizadores para com a sua privacidade encontrar-se-á resolvida aquando da completa implementação desta medida, contudo, as técnicas/métodos/estratégias alternativas não possuem a eficiência dos cookies de terceiros, pelo menos, por si só.
- Adopção do comércio móvel pelos consumidores portuguesesPublication . Leite, Pedro Manuel Lema; Sarmento, TeresaA utilização de dispositivos móveis pela população é uma realidade com décadas, os smartphones e tablets tornaram-se ferramentas indispensáveis no nosso quotidiano tanto a nível profissional, pessoal ou social. Consequentemente, as tecnologias móveis associadas a estes dispositivos tem evoluído ao longo dos anos, representando uma nova oportunidade às empresas para comercializarem os seus produtos e serviços através do comércio móvel, conseguindo interagir com os seus consumidores em qualquer momento e em qualquer lugar. A presente dissertação é um estudo sobre a adopção do comércio móvel por parte dos consumidores portugueses, permitindo uma melhor compreensão sobre os factores que influenciam essa adopção e o grau de influência no comportamento dos utilizadores deste tipo de ferramentas. A disponibilidade limitada de dados sobre a adopção do CM em Portugal e a importância das tecnologias móveis na vida e no comportamento de consumo das pessoas foram os motivos para a concretização deste estudo. Foi utilizada uma abordagem quantitativa, desta forma obtivemos uma análise mais objectiva de uma amostra da população portuguesa. Deste modo, o presente trabalho consiste numa revisão de literatura descrevendo o estado da arte que a sua articulaçãp com uma recolha de dados através da partilha de um questionário online e a posterior análise dos mesmo. Com este trabalho podemos concluir que a adopção do comércio ainda exige um maior empenho na comunicação e promoção por parte dos vários intervenientes para que potencie a sua disseminação e resulte numa maior aceitação.
- Alterações no comportamento do consumidor online: antes versus durante a pandemiaPublication . Cruz, Catarina Amador; Ribeiro, Anabela Paula Alferes FerreiraA atual pandemia, COVID-19, surgiu em Portugal no início de Março de 2020 tendo-se prolongado até aos dias de hoje, o que tem provocado sistemáticas restrições que estão a marcar a vida dos portugueses e do mundo, para evitar a propagação do vírus. Restrições como encerramento de estabelecimentos, proibição de circulação (salvo algumas exceções), quarentena obrigatória, encerramento de fronteiras, entre outras, levaram obrigatoriamente a novos hábitos de consumo dado que o meio online passou a ser quase o único possível para transações dos mais variadíssimos produtos/serviços. Esta mutação fez-se sentir também nos negócios e empresas que se viram obrigados a canalizar para o meio online como forma de sobreviver à crise económica e social que se instaurou. Do exposto surge a necessidade de perceber de que forma o comportamento dos consumidores online foi influenciado por esta situação, antes e durante a pandemia, possibilitando o enriquecimento de dados e informação, que é escasso até ao momento, para os profissionais de marketing, e-commerce e gestores de empresas. Desta forma pretende-se contribuir com a validação de que o comportamento dos consumidores online sofreu alterações e é necessário adotar estratégias diferenciadoras. O presente estudo é de natureza exploratória, tendo como base um questionário online, o qual se baseou numa amostra não probabilística por conivência. Através deste questionário obtivemos 101 respostas válidas para a investigação. Através dos resultados do questionário é possível comparar os hábitos de consumo online em 2019 e 2020, atendendo a questões como: número de vezes que compraram online, montante, tipo de produtos/serviços comprados, critérios de escolha, fatores determinantes, altura do dia, dispositivo utilizado, confiança, motivações e pretensões.
- Análise das determinantes da e-lealdade no comércio eletrónicoPublication . Ribeiro, Bruna Cristina Marques; Gonçalves, Paulo Jorge PinheiroObjetivo – O objetivo deste trabalho é analisar e medir os determinantes da e-lealdade de um cliente no comércio eletrónico em Portugal. Metodologia – Foi realizado um estudo quantitativo empírico confirmatório e explicativo, a partir da identificação de um modelo teórico, suportado pelo levantamento bibliográfico sobre variáveis latentes, suscetível de investigar as relações entre os determinantes da e-lealdade. Os dados foram recolhidos através de um instrumento de medida, disponível online, o qual, permitiu obter uma amostra válida de 394 respondentes. As hipóteses foram testadas através de um modelo de equações estruturais. Resultados e conclusões – Estudaram-se e comprovaram-se a maioria das relações previstas e hipóteses, nomeadamente, a relação positiva das várias dimensões da e-confiança, e-satisfação e da e-qualidade de serviço na e-lealdade. A e-satisfação e a e-qualidade de serviço apresentam, também, um contributo interessante para a e-confiança que os consumidores têm nos produtos/serviços online. Quanto à e-satisfação dos consumidores foi possível verificar que a mesma apresenta uma variação, de acordo com a e-qualidade de serviço e a e-confiança, por parte dos consumidores online. Foi cumprida a validade convergente e discriminante das escalas de medida e a boa qualidade psicométrica das variáveis. Estas evidenciaram bons níveis de correlação e capacidades preditivas. Limitações/implicações – Os resultados obtidos precisam ser analisados com toda a precaução, não podendo ser objeto de generalizações, face ao uso de uma amostra de conveniência. O facto de os inquiridos avaliarem um website que estão já familiarizados pode constituir uma outra limitação. A ausência de estudos nacionais homólogos teve algumas implicações na discussão dos resultados. Originalidade/valor – O principal contributo deste estudo é constituir o primeiro realizado em Portugal, à data, onde se investigou e estimou um modelo proposto sobre os determinantes e antecedentes da e-lealdade no comércio eletrónico.
- Análise das estratégias de e-commerce das marcas de moda de luxoPublication . Marques, Pedro Luís Machado; Teixeira, Sandrina FranciscaPerceber se a venda online de marcas de moda de luxo é uma contradição de conceitos ou se decorre de um desenvolvimento natural do negócio da moda de luxo é o mote desta investigação. O presente trabalho aborda a problemática associada às Estratégias de E-commerce das Marcas de Moda de Luxo, na forma como as marcas gerem a aparente contradição entre as características da venda online e os atributos da moda de luxo. Recorre a uma análise de conteúdos dos sítios web das marcas para identificar e avaliar como as marcas abordam o mercado numa perspetiva omnichannel e como constroem um ambiente de luxo online conseguindo uma Luxemosphere e possibilitando uma experiência online com a marca, compatível com o seu estatuto de luxo. As conclusões indicam um incremento na adoção do e-commerce pelas marcas de moda de luxo da amostra, mas com diferentes perfis de execução; mais importante, identificam-se necessidades de melhoria, nomeadamente na apresentação dos produtos e na construção de omnichannel.