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Advisor(s)
Abstract(s)
A publicidade em formato storytelling é uma estratégia de marketing de conteúdo que
tem como objetivo promover as marcas de uma forma mais persuasiva do que invasiva
e, ao mesmo tempo, criar relações estreitas e de longa duração com os consumidores
através do seu envolvimento emocional e afetivo. Compreender o impacto do
storytelling no engagement do consumidor é importante para as marcas, os profissionais
de marketing digital e os investigadores que estudam a publicidade.
Esta investigação visa compreender quais as componentes do storytelling que
influenciam as diversas dimensões do engagement do consumidor. Para responder aos
objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos
internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no
YouTube.
Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo,
personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental,
emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações,
gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos
incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os
resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os
espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança.
No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a
vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios
em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.
Advertising in storytelling format is a content marketing strategy that aims to promote brands as more persuasive than invasive and, at the same time, create close and longlasting relationships with consumers through their emotional and affective involvement. Understanding the impact of storytelling on consumer engagement is important for brands, digital marketers and researchers who study advertising. This investigation aims to understand which components of storytelling influence the different dimensions of consumer engagement. In order to respond to the objectives of this study, a content analysis was performed on the comments of Internet users about some of Nike’s brand advertisements published on their brand's YouTube channel. Based on a theoretical model that relates the variables related to the stories (plot, characters, verisimilitude), the internet users' engagement (behavioral, emotional, cognitive) and the result generated by the ads (comments, views, like, dislike) it was possible to demonstrate that there is a connection between the elements included in the stories and the engagement they provide to brands. In fact, the results suggest that the plot is the element of tA publicidade em formato storytelling é uma estratégia de marketing de conteúdo que tem como objetivo promover as marcas de uma forma mais persuasiva do que invasiva e, ao mesmo tempo, criar relações estreitas e de longa duração com os consumidores através do seu envolvimento emocional e afetivo. Compreender o impacto do storytelling no engagement do consumidor é importante para as marcas, os profissionais de marketing digital e os investigadores que estudam a publicidade. Esta investigação visa compreender quais as componentes do storytelling que influenciam as diversas dimensões do engagement do consumidor. Para responder aos objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no YouTube. Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo, personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental, emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações, gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança. No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.he story that most encourages viewers to comment on the publications, followed by the characters and the verisimilitude. Regarding engagement, the comments made by the Internet users highlight the behavioral aspect, followed by the cognitive one that only leads in one of the advertisements under study and, lastly, the emotional dimension.
Advertising in storytelling format is a content marketing strategy that aims to promote brands as more persuasive than invasive and, at the same time, create close and longlasting relationships with consumers through their emotional and affective involvement. Understanding the impact of storytelling on consumer engagement is important for brands, digital marketers and researchers who study advertising. This investigation aims to understand which components of storytelling influence the different dimensions of consumer engagement. In order to respond to the objectives of this study, a content analysis was performed on the comments of Internet users about some of Nike’s brand advertisements published on their brand's YouTube channel. Based on a theoretical model that relates the variables related to the stories (plot, characters, verisimilitude), the internet users' engagement (behavioral, emotional, cognitive) and the result generated by the ads (comments, views, like, dislike) it was possible to demonstrate that there is a connection between the elements included in the stories and the engagement they provide to brands. In fact, the results suggest that the plot is the element of tA publicidade em formato storytelling é uma estratégia de marketing de conteúdo que tem como objetivo promover as marcas de uma forma mais persuasiva do que invasiva e, ao mesmo tempo, criar relações estreitas e de longa duração com os consumidores através do seu envolvimento emocional e afetivo. Compreender o impacto do storytelling no engagement do consumidor é importante para as marcas, os profissionais de marketing digital e os investigadores que estudam a publicidade. Esta investigação visa compreender quais as componentes do storytelling que influenciam as diversas dimensões do engagement do consumidor. Para responder aos objetivos deste estudo procedeu-se a uma análise de conteúdo aos comentários dos internautas a alguns anúncios da marca Nike publicados no canal desta marca no YouTube. Com base num modelo teórico que relaciona as variáveis relativas às histórias (enredo, personagens, verosimilhança), o engagement dos internautas (comportamental, emocional, cognitivo) e o resultado gerado pelos anúncios (comentários, visualizações, gosto, não gosto) foi possível demonstrar que existe uma interação entre os elementos incluídos nas histórias e o engagement que proporcionam às marcas. De facto, os resultados sugerem que o enredo é o elemento da história que mais incentiva os espectadores a comentar as publicações, seguindo-se as personagens e a verosimilhança. No que se refere ao engagement os comentários feitos pelos internautas destacam a vertente comportamental, seguindo-se a cognitiva que apenas lidera num dos anúncios em estudo e, em último lugar, a dimensão emocional.he story that most encourages viewers to comment on the publications, followed by the characters and the verisimilitude. Regarding engagement, the comments made by the Internet users highlight the behavioral aspect, followed by the cognitive one that only leads in one of the advertisements under study and, lastly, the emotional dimension.
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Keywords
Marketing digital Marketing de conteúdo Storytelling Publicidade online YouTube Digital marketing Content marketing Storytelling Online advertisment