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Publication
Desempenho de comunicação de ONG em redes sociais: o caso das organizações de ajuda animal
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Abstract(s)
Com a crescente popularidade das plataformas digitais no nosso quotidiano, assistimos, ao longo dos últimos anos, à transformação das redes sociais em ferramentas úteis para a comunicação digital das organizações, pois permite a criação de laços mais fortes e de um maior envolvimento com os seus diversos públicos. Esta ferramenta representa para as Organizações Não Governamentais (ONG) uma vantagem ainda mais significativa pela sua natureza gratuita, uma vez que as ONG subsistem das ajudas voluntárias e monetárias dos públicos. O presente trabalho propõe investigar o papel das redes sociais como ferramenta útil para potenciar o envolvimento das Organizações Não Governamentais com os seus diversos públicos, focando-se nas ONG de proteção animal. Nesse sentido, é desenvolvido um estudo comparativo de duas organizações Cantinho do Tareco e Pêlos Sem Dono, para o qual é utilizada uma abordagem mista, combinando o método qualitativo e quantitativo para compreender e analisar a presença digital destas ONG, identificar as estratégias de comunicação digital utilizadas pelas mesmas e avaliar o impacto dessas práticas na interação com os públicos. A pesquisa quantitativa corresponde à análise do conteúdo digital das redes sociais Facebook e Instagram, sendo recolhidos dados como o número de seguidores, número de publicações e, ainda, número de gostos, comentários e partilhas por parte dos seguidores. A análise qualitativa inclui entrevistas aos responsáveis pelas ONG quanto à estratégia da organização em relação à comunicação digital, o seu grau de importância, a sua gestão, planeamento e implementação. Os resultados permitem concluir que existe uma relação entre o nível de atividade das organizações e o nível de interação dos seguidores, registando-se um maior envolvimento dos públicos quando se verifica um elevado grau de atividade nas redes sociais, o que tem repercussões na quantidade de adoções que cada organização consegue, o que, em última instância, define o grau de alcance dos seus objetivos organizacionais. Através das entrevistas, é possível perceber a relação que existe entre o conteúdo partilhado e os recursos e tempo dispensados à comunicação pelas organizações. Ainda que ambas as ONG admitam a importância das redes sociais para fomentar o envolvimento com os públicos, os cenários comunicacionais e o planeamento por detrás da comunicação das duas ONG difere bastante e tem repercussões na comunicação que as duas organizações praticam.
With the growing popularity of digital platforms in our daily lives, we have witnessed, over the past few years, the transformation of social media into useful tools for organizations' digital communication, aimed at creating stronger bonds and greater engagement with their diverse audiences. This tool represents an even more significant advantage for Non-Governmental Organizations (NGOs) due to its cost-free nature, as NGOs rely on voluntary and monetary support from the public. This study aims to investigate the role of social media as a useful tool for enhancing the engagement of NGOs with their various audiences, focusing specifically on Animal Protection NGOs. In this context, a comparative study of two organizations, Cantinho do Tareco and Pêlos Sem Dono, is developed. A mixed-methods approach is utilized, combining qualitative and quantitative methods to analyze the digital presence of these NGOs, identify the digital communication strategies they use, and evaluate the impact of these practices on public interaction. The quantitative research involves analyzing the digital content of the organizations' social media Facebook and Instagram, collecting data such as the number of followers, number of posts, and the number of likes, comments, and shares by followers. The qualitative analysis includes interviews with the NGO leaders regarding the organization's strategy in relation to digital communication, its importance, management, planning, and implementation. The results indicate that there is a relationship between the level of activity of the organizations and the level of follower interaction, with greater public engagement observed when there is a high degree of activity on social media. This has implications for the number of adoptions each organization can achieve, ultimately defining the extent to which they meet their organizational goals. From the interviews it’s possible to trace a correlation between the content shared and the resources and time dedicated to communication by the organizations. Although both NGOs acknowledge the importance of social media for engaging with the public, the contexts and the amount of planning behind the communication strategies of the two NGOs differ significantly, which impacts the communication practices of each organization.
With the growing popularity of digital platforms in our daily lives, we have witnessed, over the past few years, the transformation of social media into useful tools for organizations' digital communication, aimed at creating stronger bonds and greater engagement with their diverse audiences. This tool represents an even more significant advantage for Non-Governmental Organizations (NGOs) due to its cost-free nature, as NGOs rely on voluntary and monetary support from the public. This study aims to investigate the role of social media as a useful tool for enhancing the engagement of NGOs with their various audiences, focusing specifically on Animal Protection NGOs. In this context, a comparative study of two organizations, Cantinho do Tareco and Pêlos Sem Dono, is developed. A mixed-methods approach is utilized, combining qualitative and quantitative methods to analyze the digital presence of these NGOs, identify the digital communication strategies they use, and evaluate the impact of these practices on public interaction. The quantitative research involves analyzing the digital content of the organizations' social media Facebook and Instagram, collecting data such as the number of followers, number of posts, and the number of likes, comments, and shares by followers. The qualitative analysis includes interviews with the NGO leaders regarding the organization's strategy in relation to digital communication, its importance, management, planning, and implementation. The results indicate that there is a relationship between the level of activity of the organizations and the level of follower interaction, with greater public engagement observed when there is a high degree of activity on social media. This has implications for the number of adoptions each organization can achieve, ultimately defining the extent to which they meet their organizational goals. From the interviews it’s possible to trace a correlation between the content shared and the resources and time dedicated to communication by the organizations. Although both NGOs acknowledge the importance of social media for engaging with the public, the contexts and the amount of planning behind the communication strategies of the two NGOs differ significantly, which impacts the communication practices of each organization.
Description
Keywords
Organizações não governamentais ONG de proteção animal Redes sociais Comunicação digital Ferramentas de marketing digital Envolvimento com os públicos Non-Governmental Organizations Animal Protection NGO Social media Digital communication Digital marketing tools Engagement