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Abstract(s)
Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos.
Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação.
Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line.
A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos.
Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação.
Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line.
A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e Consequente à globalização, a concorrência entre territórios aumentou e com ela a necessidade de criar identidades diferenciadoras. O marketing territorial procura potencializar características intrísecas do local, enquanto promove atividades e medidas que vão ao encontro das necessidades dos seus agentes. Associado ao marketing territorial, o marketing digital pode ser aplicado à realidade urbana através da utilização de diferentes instrumentos.
Com esta investigação pretende-se compreender a estratégia de place marketing usada no caso de Castelo Branco, na criação da marca “Castelo Branco, Bordar e receber”. Para o efeito, a dissertação terá como objetivo principal compreender a estratégia seguida para a construção da marca cidade e a forma como esta é percecionada pelos residentes. Para além disso, pretende-se ainda analisar em que medida as perceções formadas pelos residentes vão de encontro à estratégia de marca cidade definida, bem como o papel desempenhado por diferentes meios de comunicação.
Tendo em conta os objetivos definidos, optou-se pelo uso de uma metodologia de investigação mista. Num primeiro momento, para compreensão do processo de construção da marca cidade “Castelo Branco, Bordar e receber” fez-se uso do método qualitativo, através da análise documental e de uma entrevista semi-estruturada à Vereadora responsável pela implementação e gestão da marca. Depois disso, o método quantitativo foi usado para a compreensão da perceção dos residentes sobre a marca, tendo os dados primários sido recolhidos através de um inquérito por questionário on-line.
A investigação realizada indica que a construção da marca respeitou os fatores inerentes ao território, o seu património e as perceções das suas gentes. Valida-se que os valores e pressupostos da marca são reconhecidos pelos cidadãos como representativos da cidade, não sendo no entanto óbvio para os residentes qual é efetivamente a designação da marca. Relativamente aos canais de comunicação utilizados para proliferar a marca, evidencia-se um misto entre canais tradicionais e canais digitais, sendo os mais eficazes o Facebook, website, mupis, e jornais locais.
As a result of globalization, competition between territories has increased and with it the need to create differentiating identities. Territorial marketing seeks to enhance the intrinsic characteristics of the location, while promoting activities and measures that meet the needs of its stakeholders. Simultaneosly, digital marketing could be applied to urban reality thorugh the use of different instruments. This research aims to understand the place marketing strategy followed in Castelo Branco case, in the creation of the brand “Castelo Branco, Bordar e receber”. For this purpose, the dissertation aims to understand the strategy followed for the construction of the city brand and how it is perceived by its residents. Furthermore, the research also intends to analyze to what extent the residents' perceptions are aligned with the city brand strategy defined, as well as the role played by the different means of communication. Taking into account the objectives defined, we have used a mixed research methodology. Firstly, to understand the process of the construction of the city brand "Castelo Branco, Bordar e receber", the qualitative method was used, through documental analysis and a semi-structured interview was conducted with the Councilor responsible for the implementation and management of the brand. After that, the quantitative method was used to understand the residents' perception, and the primary data was collected through an on-line survey. The investigation reveals that the construction of the brand respected the factors inherent to the territory, its heritage and the perceptions of its people. It is validated that the values and assumptions of the brand are recognized by citizens as representative of the city, although it's not obvious to residents what the name of the brand actually is. Regarding the communication channels used to proliferate the brand, there is a mix between traditional and digital channels, the most effective being Facebook, websites, billboards, and local newspapers.
As a result of globalization, competition between territories has increased and with it the need to create differentiating identities. Territorial marketing seeks to enhance the intrinsic characteristics of the location, while promoting activities and measures that meet the needs of its stakeholders. Simultaneosly, digital marketing could be applied to urban reality thorugh the use of different instruments. This research aims to understand the place marketing strategy followed in Castelo Branco case, in the creation of the brand “Castelo Branco, Bordar e receber”. For this purpose, the dissertation aims to understand the strategy followed for the construction of the city brand and how it is perceived by its residents. Furthermore, the research also intends to analyze to what extent the residents' perceptions are aligned with the city brand strategy defined, as well as the role played by the different means of communication. Taking into account the objectives defined, we have used a mixed research methodology. Firstly, to understand the process of the construction of the city brand "Castelo Branco, Bordar e receber", the qualitative method was used, through documental analysis and a semi-structured interview was conducted with the Councilor responsible for the implementation and management of the brand. After that, the quantitative method was used to understand the residents' perception, and the primary data was collected through an on-line survey. The investigation reveals that the construction of the brand respected the factors inherent to the territory, its heritage and the perceptions of its people. It is validated that the values and assumptions of the brand are recognized by citizens as representative of the city, although it's not obvious to residents what the name of the brand actually is. Regarding the communication channels used to proliferate the brand, there is a mix between traditional and digital channels, the most effective being Facebook, websites, billboards, and local newspapers.
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Keywords
Marketing digital Marketing territorial Marcas cidade Castelo Branco Digital marketing Place marketing City branding