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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Employer branding is a marketing strategy that helps employers to keep competitive in their
markets. Although it is a concept used for over 30 years, its process and consequences have
not yet been fully scrutinized. This study characterizes the employer branding
implementation process and the employers’ perspective on it. We detailed not only how
employer branding practices are applied, but also the role of Human Resources Management
in the process and the used practices for employee attraction and retention.
We conducted ten semi-structured, in-depth interviews amongst the Human Resources
departments of the most attractive employers in the IT and Engineering sector in Portugal to
gather insights about their current employer branding processes. The collected data was
analyzed with the the qualitative method of thematic analysis.
The research indicates that although the employer branding process is not a clearly structured
process, some stages can be identified as common. For that reason, we propose a stage
divided framework for the employer branding process and we also highlight each one of the
identified stages. However, we concluded that there is no universal employer branding
formula since different practices of employer branding are used according to several
employer branding’s objectives and desired perception by the market.
The results suggest that in order to achieve these outcomes employers adapt their employee
value proposition. These offers have a common base, but unique additional factors, which
confirm the employer’s differentiation and, as the previous literature had concluded, a
stronger employer brand. On the other hand, Human Resources departments have a leading
role in employer branding, however a collaboration between all the departments involved is
crucial.
Finally, future investigation for particular stages of the employer branding process were
suggested, as well as doing separate studies for the IT and the engineering areas.
Employer branding é uma estratégia de marketing que ajuda os empregadores a manteremse competitivos no mercado. Embora seja um conceito usado há mais de 30 anos, o seu processo de implementação e consequências não foram ainda completamente investigados. Assim, este estudo explora precisamente o processo de implementação do employer branding e a perspetiva que os empregadores têm dele. Detalhamos não só o modo como as práticas de employer branding são aplicadas, mas também o papel da Gestão de Recursos Humanos nesse processo e as práticas usadas para atração e retenção de colaboradores. Realizamos dez entrevistas semi-estruturadas e aprofundadas aos depertamentos de Recursos Humanos dos empregadores mais atrativos do setor de TI e de Engenharia em Portugal para reunir informações sobre os seus atuais processos de employer branding. Os dados recolhidos foram analisados com o método qualitativo de análise temática. Esta investigação revela que, embora o processo de employer branding não seja claramente estruturado, podem ser identificadas algumas etapas comuns. Por essa razão, propomos uma estrutura dividida em fases representativas do processo de employer branding, realçando cada uma dessas fases identificadas. No entanto, concluímos que não existe uma fórmula de employer branding universal, uma vez que são usadas diferentes práticas de acordo com vários objetivos e com a desejada perceção do empregador. Os resultados sugerem que, para alcançar esses objetivos, os empregadores adaptam a sua employee value proposition. Essas ofertas têm uma base comum, mas os fatores adicionais únicos confirmam a diferenciação do empregador e permitem-lhe alcançar uma employer brand mais forte, tal como a literatura já existente conclui. Por outro lado, os departamentos de RH têm um papel de liderança em employer branding; porém, a colaboração entre todos os departamentos envolvidos é crucial. Finalmente são sugeridas pesquisas futuras para certas fases do processo de employer branding assim como a elaboração de estudos separados paras as áreas de engenharia e TI.
Employer branding é uma estratégia de marketing que ajuda os empregadores a manteremse competitivos no mercado. Embora seja um conceito usado há mais de 30 anos, o seu processo de implementação e consequências não foram ainda completamente investigados. Assim, este estudo explora precisamente o processo de implementação do employer branding e a perspetiva que os empregadores têm dele. Detalhamos não só o modo como as práticas de employer branding são aplicadas, mas também o papel da Gestão de Recursos Humanos nesse processo e as práticas usadas para atração e retenção de colaboradores. Realizamos dez entrevistas semi-estruturadas e aprofundadas aos depertamentos de Recursos Humanos dos empregadores mais atrativos do setor de TI e de Engenharia em Portugal para reunir informações sobre os seus atuais processos de employer branding. Os dados recolhidos foram analisados com o método qualitativo de análise temática. Esta investigação revela que, embora o processo de employer branding não seja claramente estruturado, podem ser identificadas algumas etapas comuns. Por essa razão, propomos uma estrutura dividida em fases representativas do processo de employer branding, realçando cada uma dessas fases identificadas. No entanto, concluímos que não existe uma fórmula de employer branding universal, uma vez que são usadas diferentes práticas de acordo com vários objetivos e com a desejada perceção do empregador. Os resultados sugerem que, para alcançar esses objetivos, os empregadores adaptam a sua employee value proposition. Essas ofertas têm uma base comum, mas os fatores adicionais únicos confirmam a diferenciação do empregador e permitem-lhe alcançar uma employer brand mais forte, tal como a literatura já existente conclui. Por outro lado, os departamentos de RH têm um papel de liderança em employer branding; porém, a colaboração entre todos os departamentos envolvidos é crucial. Finalmente são sugeridas pesquisas futuras para certas fases do processo de employer branding assim como a elaboração de estudos separados paras as áreas de engenharia e TI.
Description
Keywords
Attraction practices; Employer branding Retention practices Human resource management Gestão de recursos humanos Práticas de retenção Employer branding Práticas de atração
Citation
Publisher
Instituto Politécnico do Porto, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Instituto Politécnico