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Authors
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Abstract(s)
A publicidade storytelling é uma estratégia de marketing que visa comunicar com os
consumidores através de histórias que envolvam intensamente e despertem uma maior
ligação com a marca. Para tal, este tipo de publicidade deve ser criada de forma a ser
recordada e ao mesmo tempo que crie uma opinião favorável e não de irritação. Neste
sentido, esta investigação visa compreender quais os fatores da recordação publicitária
que influenciam a opinião geral dos consumidores e consequentemente a sua vinculação
e envolvimento com a marca. Foi delineado um estudo quantitativo de sondagem,
transversal, com uma amostra não probabilística de 202 participantes residentes em
Portugal. Os participantes responderam a um inquérito que contempla medidas
sociodemográficas e a adaptação de esclas que avalia fatores da publicidade recordada,
opiniões perante a publicidade storytelling e ressonância ao nível da vinculação
emocional e envolvimento ativo. Para a análise de dados, utilizou-se estatísticas
descritivas e análises univariadas e multivariadas. Os resultados obtidos evidenciam que
os participantes recordam com maior frequência publicidades storytelling associadas a
bebidas, sendo os fatores mais valorizados para a recordação: criatividade, imagem,
vídeo, música e história. Verifica-se uma opinião geral bastante favorável, e revelam que
este tipo de publicidade desperta vinculação e envolvimento com a marca. As opiniões
sobre a informação e a confiança são apenas explicadas pela estrutura da publicidade
recordada, enquanto o entretenimento é explicado tanto pela estrutura como pelo
conteúdo. A opinião geral é influenciada pelo conteúdo da publicidade recordada e pelas
opiniões sobre informação, entretenimento e irritação. A vinculação emocional é
explicada pela estrutura da publicidade recordada e pela concordância com a informação
fornecida, enquanto o envolvimento ativo é explicado pelo conteúdo da publicidade
recordada, pela confiança e pela vinculação emocional. Esta investigação fornece
informações úteis para a comunidade científica e empresarial, relativamente ao impacto
da publicidade storytelling para a marca. Foram discutidas implicações, limitações e
sugestões para estudos futuros.
Description
Keywords
Publicidade storytelling Recordação publicitária Opiniões Envolvimento ativo Vínculo emocional