Publicação
A autenticidade percebida e o ativismo de marca e a relação com a intenção de compra da marca
| dc.contributor.advisor | Teixeira, Sandrina Francisca | |
| dc.contributor.author | Pinto, José Alberto Costa | |
| dc.date.accessioned | 2026-03-27T14:13:12Z | |
| dc.date.available | 2026-03-27T14:13:12Z | |
| dc.date.issued | 2025-07-23 | |
| dc.date.submitted | 2026-03-27 | |
| dc.description.abstract | Num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais o posicionamento social e ético das marcas, o ativismo de marca tem assumido um papel estratégico na construção de reputações autênticas e na criação de vínculos com públicos exigentes. Com base numa revisão aprofundada da literatura sobre autenticidade percebida, identificação com a marca (CBI), atitude face à marca, intenção de compra e predisposição para pagar um preço premium, foi desenvolvido um modelo teórico composto por 6 hipóteses de investigação. A metodologia adotada foi quantitativa, com recurso a um questionário online aplicado a uma amostra de 134 participantes. As análises incluíram regressões múltiplas, testes de mediação e avaliação de efeitos diretos, indiretos e totais. Os resultados demonstram que a autenticidade percebida exerce um impacto significativo, tanto direto como indireto, sobre a intenção de compra, mediado sobretudo pela atitude e, em menor grau, pela CBI. A atitude face à marca revelou-se o preditor mais forte do comportamento, sendo também mediada pela predisposição para pagar mais, o que evidencia o valor económico associado ao envolvimento simbólico. Conclui-se que o ativismo de marca pode reforçar a intenção de compra dos consumidores, desde que seja percecionado como autêntico, coerente com os valores organizacionais e emocionalmente relevantes. O estudo oferece contributos teóricos para o campo do marketing com propósito e orientações práticas para marcas que pretendem alinhar-se com causas sociais de forma estratégica, ética e eficaz. | por |
| dc.description.abstract | In a context where consumers increasingly value the social and ethical positioning of brands, brand activism has become a strategic tool for building authentic reputations and cultivating meaningful relationships with demanding audiences. This dissertation examines the impact of brand activism on purchase intention, focusing on the Adidas campaign “Now Is Her Time” — an initiative aimed at promoting gender equality, diversity, and equitable access to opportunity. Grounded in a comprehensive literature review on perceived authenticity, consumer–brand identification (CBI), attitude towards the brand, purchase intention, and willingness to pay a premium price, a conceptual model was developed and tested through a structured questionnaire distributed online. A total of 134 participants responded. The data were analysed using multiple regression models and mediation analysis, allowing the assessment of direct, indirect, and total effects. The results show that perceived authenticity has a significant impact on purchase intention, both directly and indirectly — primarily through attitude, and to a lesser extent, via CBI. Attitude emerged as the strongest predictor of purchase intention, also mediated by willingness to pay a higher price, highlighting the economic value of symbolic brand engagement. In contrast, CBI did not show a statistically significant direct effect, although it played a partial mediating role in sequential pathways. The findings confirm that authentic, consistent and emotionally resonant brand activism can positively influence consumer behaviour. This study offers theoretical contributions to the field of purpose-driven marketing, along with practical guidance for brands seeking to align with social causes in a strategic, ethical, and credible manner. | eng |
| dc.identifier.tid | 204245486 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.22/32171 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ | |
| dc.subject | Ativismo de marca | |
| dc.subject | Autenticidade da marca | |
| dc.subject | Identificação do consumidor com a marca | |
| dc.subject | Atitude perante a marca | |
| dc.subject | Preço premium | |
| dc.subject | intenção de compra | |
| dc.subject | Brand Activism | |
| dc.subject | Brand Authenticity | |
| dc.subject | Consumer–Brand Identification | |
| dc.subject | Brand Attitude | |
| dc.subject | Premium Price | |
| dc.subject | Purchase Intention | |
| dc.title | A autenticidade percebida e o ativismo de marca e a relação com a intenção de compra da marca | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing Digital |