ISCAP - DM - Gestão e Direção Comercial
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- Alinhamento estratégico entre o Revenue Management e o marketing relacional na hotelaria: o papel do valor percebido e da satisfação na lealdade do clientePublication . Aires, Diana Ribeiro; Teixeira, Sandrina FranciscaO setor hoteleiro enfrenta o desafio estratégico de equilibrar a otimização de receitas a curto prazo, característica do Revenue Management, com a criação de relações sustentáveis com os clientes, objetivo central do Marketing Relacional. Esta investigação analisa o alinhamento estratégico entre estas duas abordagens, avaliando o papel da Qualidade do Serviço, Justiça de Preço, Valor Percebido e Satisfação na formação da Lealdade do Cliente. Para o efeito, adotou-se uma metodologia de métodos mistos com desenho convergente. A componente quantitativa baseou-se num questionário aplicado a 224 hóspedes de unidades hoteleiras em Portugal, analisado através de Modelação de Equações Estruturais (PLS-SEM), enquanto a componente qualitativa consistiu na análise de conteúdo de 17 entrevistas semiestruturadas a diretores e gestores hoteleiros. Os resultados quantitativos revelam que o Valor Percebido não apresenta um efeito direto estatisticamente significativo na Lealdade do Cliente, sendo a sua relação mediada pela Satisfação. A Qualidade do Serviço e a Justiça de Preço surgem como os principais antecedentes do Valor Percebido. Os resultados qualitativos demonstram que, apesar da valorização do Customer Lifetime Value (CLV), as decisões de gestão continuam fortemente condicionadas por métricas financeiras imediatas e por estruturas organizacionais fragmentadas (trabalho em silos). A triangulação dos resultados sugere que a integração efetiva entre Revenue Management e Marketing Relacional exige uma combinação entre recomendações algorítmicas e o julgamento humano contextual das equipas hoteleiras. Com base nestes resultados, propõe-se como contributo prático um Modelo Orientador assente na lógica Human-in-the-Loop (HITL), estruturado em cinco camadas de integração de dados, métricas e processos. Conclui-se que o alinhamento estratégico não depende apenas da maximização da receita, mas da integração sustentável entre as decisões de preço, a perceção de justiça e a experiência global do cliente.
- Fatores Económicos versus Confiança Relacional nas Decisões de Compra B2B IndustrialPublication . Tavares, Rui Pedro Ramos; Oliveira, Zaila MariaA decisão de compra em contextos B2B industriais resulta da combinação de fatores económicos — como preço, qualidade, fiabilidade ou desempenho técnico — e fatores relacionais, em particular a confiança, que reduz perceções de risco e sustenta comportamentos de continuidade. Apesar da relevância crescente atribuída a métricas financeiras e operacionais, continua a existir evidência de que a confiança pode justificar um prémio de preço e influenciar tanto a adjudicação inicial como a renovação de fornecedores. Este estudo investiga como é que fatores económicos e confiança relacional interagem na decisão de compra e renovação de fornecedores em contextos B2B industriais. Recorreu-se a uma abordagem qualitativa baseada em entrevistas em profundidade aos três grupos de stakeholders mencionados, permitindo captar racionalidades, perceções e mecanismos de decisão impossíveis de observar apenas por via quantitativa. As entrevistas foram analisadas através de um processo sistemático de codificação a priori e emergente, apoiado por software NVivo, garantindo rigor, coerência e rastreabilidade interpretativa. Os resultados corroboram as hipóteses de trabalho do modelo conceptual desenvolvido ao mostrar que os fatores económicos continuam a ser determinantes na seleção inicial do fornecedor, mas a confiança desempenha um papel crítico na continuidade, na tolerância a desvios pontuais e na disposição para aceitar prémios de preço quando a relação é percebida como fiável, competente e transparente. O estudo contribui para uma compreensão mais fina dos trade-offs reais que orientam decisões B2B industriais e oferece implicações práticas para equipas comerciais, compradores e gestão na construção e manutenção de relações mais rentáveis e sustentáveis.
- O papel do Key Account Management na criação de valor nas relações B2B no setor FMCG em Portugal: a perspetiva dos Gestores Comerciais / Key Account ManagersPublication . Rito, Susana Maria Gonçalves; Silva, Pedro Bruno Mendonça daA presente dissertação analisa o papel do Key Account Management (KAM) na criação de valor relacional nas relações business-to-business (B2B) no setor dos bens de grande consumo (FMCG) em Portugal, a partir da perspetiva dos gestores comerciais/Key Account Managers. O estudo parte do reconhecimento de que, em contextos marcados por forte concorrência, pressão comercial, margens reduzidas e elevada concentração de clientes, a gestão das contas estratégicas assume um papel central na construção de relações comerciais estáveis e duradouras. A investigação adotou uma abordagem qualitativa, de natureza exploratória e interpretativa, recorrendo à realização de entrevistas semiestruturadas a gestores comerciais/Key Account Managers com experiência na gestão de clientes estratégicos no setor FMCG. Os dados recolhidos foram analisados através de análise temática, permitindo identificar práticas de KAM, dimensões de valor relacional e resultados relacionais associados às relações com clientes estratégicos. Os resultados mostram que o KAM é percecionado como uma prática relacional e estratégica que ultrapassa a simples negociação comercial. As práticas identificadas incluem a proximidade ao cliente, a adaptação da atuação comercial, a coordenação interna, o acompanhamento do negócio, a utilização de informação de apoio à decisão e a gestão continuada da relação. Ao nível do valor relacional, destacam-se dimensões como a confiança, a cooperação, o suporte e o equilíbrio de poder. Os resultados evidenciam ainda que a criação de valor relacional se associa à fidelização, à intenção de continuidade da parceria e à recomendação do fornecedor. Simultaneamente, o estudo confirma que o contexto específico do setor FMCG condiciona de forma significativa estas dinâmicas. Conclui-se que o Key Account Management contribui para a criação de valor relacional nas relações B2B no setor FMCG em Portugal, reforçando a importância da dimensão relacional na gestão de clientes estratégicos.
- Omnicanalidade, experiência, satisfação e lealdade do cliente nas telecomunicaçõesPublication . Silva, Andreia Filipa Dias da; Teixeira, Sandrina FranciscaO setor das telecomunicações em Portugal opera num mercado residencial maduro e saturado, exigindo que as operadoras transitem para lógicas relacionais centradas na jornada do consumidor. Neste cenário, o alinhamento entre os departamentos de marketing e vendas torna-se fulcral para garantir que a promessa de valor seja cumprida. Esta dissertação analisa o impacto de cinco dimensões da omnicanalidade (conetividade, integração, consistência, flexibilidade e personalização) na experiência, satisfação e lealdade do cliente B2C no mercado de telecomunicações nacional. Metodologicamente, adotou-se uma abordagem quantitativa, explicativa e correlacional, recorrendo à aplicação de questionários online. A amostra final, obtida através da técnica de amostragem não-probabilística “bola de neve” foi constituída por 207 respostas válidas. O tratamento estatístico e a validação do modelo conceptual foram efetuados por meio da Modelação de Equações Estruturais com Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM), utilizando o software SmartPLS 4. Os resultados revelam que a conetividade, a flexibilidade e a consistência influenciam direta e positivamente a experiência do cliente (CE), enquanto a integração e a personalização não registaram impactos significativos. Adicionalmente, confirmou-se que a CE exerce uma forte influência positiva na satisfação, que, por sua vez, constitui o antecedente direto mais poderoso da lealdade. Também se constatou que a CE não possui um efeito direto sobre a lealdade, sendo o seu impacto totalmente mediado pela satisfação. Academicamente, esta investigação inova ao demonstrar como o alinhamento interno impacta o consumidor B2C num mercado de serviços contínuos face a outros estudos focados no cliente B2B e no retalho de bens de consumo. Em termos práticos, oferece conselhos aos gestores, sugerindo que priorizem investimentos na fluidez e conexão dos canais, equilibrando a digitalização com o valor empático da interação humana.