Publicação
A importância dos eventos na comunicação institucional: um estudo de caso
| dc.contributor.advisor | Sousa, Isabel Maria de Ardions Braz de | |
| dc.contributor.author | Neto, Carolina Bastos Anahory Terrinha | |
| dc.date.accessioned | 2026-09-22T09:45:03Z | |
| dc.date.available | 2026-09-22T09:45:03Z | |
| dc.date.issued | 2026-06-26 | |
| dc.date.submitted | 2026-09-22 | |
| dc.description.abstract | O marketing Business-to-Business (B2B) tem vindo a atravessar uma mudança de paradigma, transitando de uma lógica puramente transacional para uma abordagem relacional e humana (Human-to-Human). No setor dos serviços, e especificamente na corretagem de seguros, esta estratégia enfrenta o desafio da elevada invisibilidade da oferta, onde a confiança é o principal ativo de troca. A presente dissertação analisa o papel estratégico dos eventos corporativos como ferramentas de comunicação institucional capazes de mitigar este desafio. Através de um estudo de caso único, de natureza qualitativa e exploratória, focado numa multinacional do setor a operar em Portugal, realizaram-se entrevistas à Direção de Marketing, Especialista de Eventos, Direção de Recursos Humanos e a um Parceiro de Negócio e, posteriormente procedeu-se à respetiva análise de conteúdo. Os resultados demonstram que os eventos corporativos, para esta Empresa, funcionam como mecanismos críticos de materialização da marca. Através do marketing sensorial e da atmosfera, a Organização consegue projetar sinais de rigor e solidez que reduzem a incerteza do cliente. O estudo conclui ainda que os eventos, para esta Organização, são fundamentais para a transição de uma confiança cognitiva para uma confiança afetiva, onde os momentos informais atuam como diferenciação competitiva. No plano interno, os eventos assumem-se como aceleradores de cultura e confiança, garantindo que os colaboradores, enquanto embaixadores da marca, estão alinhados com o propósito institucional. Em suma, o evento presencial afirma-se como um espaço insubstituível de calibração relacional e materialização de serviços complexos. | por |
| dc.description.abstract | Business-to-Business (B2B) marketing has been undergoing a paradigm shift, moving from a purely transactional logic to a relational and human approach (Human-to-Human). In the service sector, specifically in insurance brokerage, this strategy faces the challenge of high intangibility of the offering, where trust is the main exchange asset. This dissertation analyzes the strategic role of corporate events as institutional communication tool capable of mitigating this challenge. Through a qualitative and exploratory single case study, focused on a multinational company operating in Portugal, interviews were conducted with the Marketing Director, Event Specialist, Human Resources Director, and a Business Partner, followed by the respective content analysis. The results demonstrate, for this Company, that corporate events function as critical mechanisms for brand materialization. Through sensory marketing and atmosphere, the Organization projects signs of rigor and solidity that reduce customer uncertainty. The study also concludes that events, for this Organization, are fundamental for the transition from cognitive trust to affective trust, where informal moments act as competitive differentiation. Internally, events are seen as accelerators of culture and trust, ensuring that employees, as brand ambassadors, are aligned with the institutional purpose. In short, the in-person event establishes itself as an irreplaceable space for relational calibration and the materialization of complex services. | eng |
| dc.identifier.tid | 204363047 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.22/32785 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ | |
| dc.subject | Comunicação Institucional | |
| dc.subject | Eventos Corporativos | |
| dc.subject | Marketing B2B | |
| dc.subject | Materialização | |
| dc.subject | Abordagem H2H | |
| dc.subject | Institutional communication | |
| dc.subject | Corporate events | |
| dc.subject | B2B Marketing | |
| dc.subject | Materialization | |
| dc.subject | H2H Approach | |
| dc.title | A importância dos eventos na comunicação institucional: um estudo de caso | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Comunicação Digital |