Percorrer por autor "Neto, Carolina Bastos Anahory Terrinha"
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- A importância dos eventos na comunicação institucional: um estudo de casoPublication . Neto, Carolina Bastos Anahory Terrinha; Sousa, Isabel Maria de Ardions Braz deO marketing Business-to-Business (B2B) tem vindo a atravessar uma mudança de paradigma, transitando de uma lógica puramente transacional para uma abordagem relacional e humana (Human-to-Human). No setor dos serviços, e especificamente na corretagem de seguros, esta estratégia enfrenta o desafio da elevada invisibilidade da oferta, onde a confiança é o principal ativo de troca. A presente dissertação analisa o papel estratégico dos eventos corporativos como ferramentas de comunicação institucional capazes de mitigar este desafio. Através de um estudo de caso único, de natureza qualitativa e exploratória, focado numa multinacional do setor a operar em Portugal, realizaram-se entrevistas à Direção de Marketing, Especialista de Eventos, Direção de Recursos Humanos e a um Parceiro de Negócio e, posteriormente procedeu-se à respetiva análise de conteúdo. Os resultados demonstram que os eventos corporativos, para esta Empresa, funcionam como mecanismos críticos de materialização da marca. Através do marketing sensorial e da atmosfera, a Organização consegue projetar sinais de rigor e solidez que reduzem a incerteza do cliente. O estudo conclui ainda que os eventos, para esta Organização, são fundamentais para a transição de uma confiança cognitiva para uma confiança afetiva, onde os momentos informais atuam como diferenciação competitiva. No plano interno, os eventos assumem-se como aceleradores de cultura e confiança, garantindo que os colaboradores, enquanto embaixadores da marca, estão alinhados com o propósito institucional. Em suma, o evento presencial afirma-se como um espaço insubstituível de calibração relacional e materialização de serviços complexos.