Browsing by Author "Guedes, Marta Nunes Pinho"
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- O impacto do marketing no turismo sustentável: estudo de caso aplicado às unidades hoteleiras na Região Norte de PortugalPublication . Guedes, Marta Nunes Pinho; Liberato, Dália; Ferreira, Fernanda A.Nos últimos anos tem-se observado a intensificação de fenómenos associados às alterações climáticas em vários destinos do Mundo, provocando mudanças drásticas e repentinas que deterioram os ecossistemas e as comunidades locais. Este fenómeno tem contribuído para uma maior consciencialização ambiental, com consumidores, líderes e empresários mais sensibilizados e preocupados com a temática da sustentabilidade e estratégias associadas. O setor do Turismo e Hotelaria não pode ficar indiferente a esta problemática, originando o debate em torno da emergência do Turismo Sustentável e a necessidade de uma ágil contribuição para o desenvolvimento sustentável das regiões, ao nível ambiental, social e económico, englobando os vários stakeholders (turistas, líderes empresários, marketeers, colaboradores, parceiros, organizações governamentais, DMO, comunidade local, entre outras entidades). Para tal, são adotadas várias práticas de Responsabilidade Social Corporativa nos alojamentos turísticos e estratégias de Marketing, de forma a atrair potenciais turistas responsáveis, que incentivem à dinamização, crescimento e inovação sustentável de um destino. A presente dissertação tem como objetivo geral, compreender a importância do Marketing no Turismo Sustentável, aplicado às unidades hoteleiras na região Norte de Portugal. Como objetivos específicos, pretende-se analisar a oferta de mercado na região Norte de Portugal; identificar o perfil dos turistas que valorizam o Turismo Sustentável; entender a satisfação dos turistas perante produtos e/ou serviços hoteleiros amigos do ambiente; identificar as estratégias de Marketing adotadas pelas unidades hoteleiras que originam maior envolvimento dos stakeholders; identificar as estratégias de Marketing adotadas pelas unidades hoteleiras, valorizadas pelos hóspedes, antes, durante e após a sua experiência turística; averiguar de que forma o Marketing no Turismo Sustentável contribui para a dinamização da região e melhoria da experiência no destino. No desenvolvimento do presente estudo foi selecionada uma metodologia qualitativa, consistindo num estudo exploratório, com base na realização de entrevistas semiestruturadas. A amostra é constituída pelos diretores e/ou gestores de unidades hoteleiras distinguidas com a certificação “Green Key”, em 2022, na região Norte de Portugal. Adicionalmente, foram incluídas algumas entidades parceiras associadas à certificação destes empreendimentos, nomeadamente a ABAE e empresas de consultoria no setor do Turismo Sustentável. Como principais resultados, são evidenciadas diversas motivações para a procura dos turistas por unidades hoteleiras certificadas, como o envolvimento com a comunidade, a preservação dos recursos naturais, o contacto com a Natureza, a comunicação digital, as deslocações necessárias até ao destino e a hospitalidade dos locais. Foram igualmente analisadas as características sociodemográficas deste segmento de turistas, concluindo-se que correspondem, maioritariamente, ao género feminino, inseridas em grupos etários jovens, provenientes de países nórdicos, com elevado poder de compra e nível de escolaridade. A duração da estadia varia, em média, de 1 a 3 noites. No geral, estão dispostos a pagar mais por experiências e/ou alojamentos turísticos certificados, no entanto, por si só, a sustentabilidade ainda não é o fator principal de escolha, tendo em conta outras motivações referidas. Apesar de alguns consumidores estarem familiarizados com este tipo de certificações, principalmente a “Green Key” que é a mais reconhecida a nível nacional e internacional, é necessária uma melhor estratégia de Marketing e Comunicação, onde o foco assenta na passagem de uma mensagem clara, honesta, verdadeira e credível para o público-alvo, combatendo o greenwashing. Existem várias práticas de RSC e estratégias de Marketing inerentes aos diferentes hotéis, antes, durante após a estadia dos hóspedes, sendo que alguns se encontram insatisfeitos com as mesmas. A educação ambiental é crucial, através de uma consciencialização adequada por parte dos colaboradores, que recebem formação para tal, com vista à mudança de comportamentos nos clientes. Na perspetiva dos empresários, as certificações de sustentabilidade podem trazer várias vantagens, como a redução de consumos e gastos, uma melhor organização dos processos internos, a motivação e envolvimento das equipas, vantagem competitiva e reconhecimento no mercado e, ainda, retorno financeiro a longo prazo. Porém, como principais desvantagens, destacam-se a sua complexidade e morosidade, assim como os elevados investimentos necessários. A tecnologia digital (e-wom) tem o poder de influenciar fortemente as escolhas dos turistas e potenciar a mudança de mentalidades, sendo uma oportunidade de sucesso para os marketeers, quando têm uma estratégia bem definida e planeada. Obviamente que as certificações, indiretamente, trazem uma diversidade de benefícios para o desenvolvimento sustentável de um destino turístico, através do retorno económico para a comunidade, igualdade de oportunidades, preservação do património natural, cultural e histórico, captação de novos mercados e segmentos, mudança e inovação do destino. Consequentemente, as unidades hoteleiras da região Norte desenvolvem várias ações para a melhoria e dinamização da experiência no destino, incentivando ao envolvimento responsável dos turistas com os habitantes locais. Algumas dessas ações são as doações de bens e/ou refeições, limpeza de praias, reflorestação, oferta de produtos endógenos, vindimas, voluntariado, colaboração com organizações de proteção animal, participação em feiras regionais e outros eventos locais. Comprovou-se que a região Norte de Portugal obteve um crescimento de alojamentos turísticos certificados nos últimos quatro anos. As causas identificadas para tal fenómeno devem-se às paisagens naturais únicas da região (ex: Douro e Minho), induzindo uma acentuada procura pelo Turismo de Natureza e contribuindo para uma preocupação acrescida com a conservação do território. Além disso, sessões de divulgação sobre a temática da sustentabilidade, com o apoio de entidades locais, assim como o poder de influência entre os vários municípios, foram fatores igualmente importantes para a elevada representatividade da região Norte. A pandemia motivou um consumo mais consciente e sustentável, na perspetiva da oferta e da procura, com um crescimento de alojamentos turísticos certificados. No entanto, não foi a única razão para tal, também os incentivos do Turismo de Portugal e requisitos legais terão contribuído. As perspetivas futuras para o setor do Turismo e Hotelaria assentam na contínua aposta na sustentabilidade, na veracidade da informação partilhada, no combate ao greenwashing e na mobilidade sustentável.