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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The Covid-19 disease came to shake the world, enclosed people at home, ended
associations, changed habits and behaviour. However, it has become an opportunity for
brands to communicate with their customers and other audiences. Several associations
took Covid-19 as a cause and sought to involve their consumers in changing attitudes,
behavior and sharing information.
The main objective of this investigation was to understand how brands told
Covid-19 associated stories in their communication influenced their engagement with
their consumers. Regarding the stories, it became relevant to evaluate the plot,
characters and verisimilitude. With regard to consumer engagement, in its
mutidimensional nature, affective engagement, emotional engagement and cognitive
engagement.
This study has, essentially, an netnographic approach that took into account the
comments and the announcements, published on two social networks, Facebook and
Instagram, by nine portuguese brands- Continente, Super Bock, Vodafone Portugal,
Sistema Nacional de Saúde português, Infraestruturas de Portugal, Bertrand Livreiros,
Coca-Cola, Nívea Portugal e Universidade do Porto.
The results of this research reveal that for stories associated with Covid-19, to
have a greater level of influence on the consumer, they must use the elements as a
whole, since each one of them is essential to generate a positive engagement with the
consumer. However, it also reveals that although the elements work better together, the
characters play a prominent role in consumer engagement, for their ability to make the
consumer identify with the story and become empathetic. Furthermore, the results also
show that the individual interpretation of the story varies the level of consumer
involvement.
Finally, this research proves to be useful for management, namely organizations
that communicate causes, as it proposes a framework that links the elements of the
stories to the dimensions of consumer engagement. And because it is a recent topic,
Covid-19, it is a good starting point for future investigations as it allows us to
understand which type of story has the greatest impact.
A doença Covid-19 veio abalar o mundo, fechou as pessoas em casa, encerrou organizações, mudou hábitos e comportamentos. Não obstante, várias organizações assumiram a Covid-19 como uma causa e procuraram envolver os seus consumidores na mudança de atitudes, comportamentos e na partilha de informações. Esta investigação teve como objetivo principal compreender como é que as histórias contadas na comunicação das marcas associadas à causa Covid-19, influenciaram o engagement com os seus consumidores. Relativamente às histórias tornou-se relevante avaliar o enredo, as personagens e a verosimilhança. No que diz respeito ao consumer engagement, na sua natureza multidimensional, o envolvimento afetivo, o envolvimento emocional e o envolvimento cognitivo. Este estudo contou com uma abordagem essencialmente netnográfica que teve em consideração os comentários e os anúncios publicados em duas redes sociais, o Facebook e o Instagram, por nove marcas portuguesas: Continente, Super Bock, Vodafone Portugal, Sistema Nacional de Saúde português, Infraestruturas de Portugal, Bertrand Livreiros, Coca-Cola, Nívea Portugal e Universidade do Porto. Os resultados desta pesquisa revelam que para as histórias, associadas à Covid- 19, terem um maior nível de influência no consumidor, devem utilizar os seus elementos como um todo, uma vez que cada um deles é imprescindível para gerar um engagement positivo no consumidor. Contudo, revela-nos também que apesar de os elementos funcionarem melhor em conjunto, as personagens apresentam um papel de destaque no envolvimento do consumidor, pela sua capacidade de fazer o consumidor identificar-se com a história e tornar-se empático. Para além disso, os resultados mostram-nos também que a interpretação individual da história faz variar o nível de envolvimento do consumidor. Por fim, esta pesquisa revela-se útil para a gestão, nomeadamente organizações que comunicam causas, na medida em que propõe um quadro que liga os elementos das histórias às dimensões do consumer engagement. E por se tratar de um tema recente, a Covid-19, é um bom ponto de partida para investigações futuras visto que nos permite compreender qual o tipo de história com maior impacto.
A doença Covid-19 veio abalar o mundo, fechou as pessoas em casa, encerrou organizações, mudou hábitos e comportamentos. Não obstante, várias organizações assumiram a Covid-19 como uma causa e procuraram envolver os seus consumidores na mudança de atitudes, comportamentos e na partilha de informações. Esta investigação teve como objetivo principal compreender como é que as histórias contadas na comunicação das marcas associadas à causa Covid-19, influenciaram o engagement com os seus consumidores. Relativamente às histórias tornou-se relevante avaliar o enredo, as personagens e a verosimilhança. No que diz respeito ao consumer engagement, na sua natureza multidimensional, o envolvimento afetivo, o envolvimento emocional e o envolvimento cognitivo. Este estudo contou com uma abordagem essencialmente netnográfica que teve em consideração os comentários e os anúncios publicados em duas redes sociais, o Facebook e o Instagram, por nove marcas portuguesas: Continente, Super Bock, Vodafone Portugal, Sistema Nacional de Saúde português, Infraestruturas de Portugal, Bertrand Livreiros, Coca-Cola, Nívea Portugal e Universidade do Porto. Os resultados desta pesquisa revelam que para as histórias, associadas à Covid- 19, terem um maior nível de influência no consumidor, devem utilizar os seus elementos como um todo, uma vez que cada um deles é imprescindível para gerar um engagement positivo no consumidor. Contudo, revela-nos também que apesar de os elementos funcionarem melhor em conjunto, as personagens apresentam um papel de destaque no envolvimento do consumidor, pela sua capacidade de fazer o consumidor identificar-se com a história e tornar-se empático. Para além disso, os resultados mostram-nos também que a interpretação individual da história faz variar o nível de envolvimento do consumidor. Por fim, esta pesquisa revela-se útil para a gestão, nomeadamente organizações que comunicam causas, na medida em que propõe um quadro que liga os elementos das histórias às dimensões do consumer engagement. E por se tratar de um tema recente, a Covid-19, é um bom ponto de partida para investigações futuras visto que nos permite compreender qual o tipo de história com maior impacto.
Description
Keywords
Storytelling Consumer engagement COVID-19 Marketing de causas sociais Social cause marketing