Publicação
Marketing de conteúdo: o papel do humor nas redes sociais e na perceção de marcas
| dc.contributor.advisor | Reis, José Luís Tavares Pires Dias dos | |
| dc.contributor.advisor | Teixeira, Sara Raquel de Paiva Abreu | |
| dc.contributor.author | Oliveira, Catarina Gabriela Sarabanda | |
| dc.date.accessioned | 2026-01-23T10:12:57Z | |
| dc.date.available | 2026-01-23T10:12:57Z | |
| dc.date.issued | 2025-11-20 | |
| dc.date.submitted | 2026-01-23 | |
| dc.description.abstract | Num contexto em que as redes sociais se tornaram um dos principais meios de interação entre marcas e consumidores, o humor tem assumido um papel crescente nas estratégias de marketing de conteúdo. O presente estudo analisa o impacto do humor nas estratégias de marketing de conteúdo, explorando de que forma este recurso influencia a perceção dos consumidores em relação às marcas. A investigação centra-se nas marcas Lidl e Pingo Doce, duas insígnias do retalho alimentar em Portugal, com base na análise documental das suas publicações no Instagram entre julho e setembro de 2024, complementada por entrevistas a consumidores e a um profissional de marketing. Através desta abordagem, procurou-se compreender de que modo o humor contribui para a construção de atributos de marca, nomeadamente brand personality, brand authenticity, brand leadership, brand trust e brand coolness. Os resultados evidenciam que o humor contribui para uma imagem de marca mais próxima, moderna e memorável, reforçando sobretudo a brand personality, a brand coolness e a brand leadership. Contudo, a brand trust e a brand authenticity revelaram-se dependentes da coerência entre o tom humorístico e a identidade da marca, sendo o humor excessivo ou forçado percecionado de forma negativa. De forma geral, verificou-se que o humor, quando aplicado de forma autêntica, coerente e alinhado com o público-alvo, constitui uma ferramenta eficaz de diferenciação e humanização da marca, contribuindo para a criação de vínculos emocionais duradouros entre marcas e consumidores. De uma perspetiva mais ampla, este estudo contribui para um entendimento mais aprofundado do humor enquanto elemento estratégico no marketing de conteúdo nas redes sociais. Os resultados reforçam o seu papel não apenas no aumento do envolvimento emocional dos consumidores, mas também na construção de identidades de marca mais significativas e relacionáveis. | por |
| dc.description.abstract | In a context where social media has become one of the main channels of interaction between brands and consumers, humour has taken on an increasingly significant role in content marketing strategies. This study analyses the impact of humour within content marketing, exploring how this approach influences consumers’ perceptions of brands. The research focuses on Lidl and Pingo Doce, two food retail brands in Portugal, based on a documentary analysis of their Instagram posts between July and September 2024, complemented by interviews with consumers and a marketing professional. Through this approach, the study sought to understand how humour contributes to the construction of brand attributes, namely brand personality, brand authenticity, brand leadership, brand trust and brand coolness. The findings show that humour helps build a brand image that is closer, more modern and memorable, strengthening especially brand personality, brand coolness and brand leadership. However, brand trust and brand authenticity proved to depend on the coherence between the humorous tone and the brand’s identity, with excessive or forced humour being perceived negatively. Overall, the results indicate that when humour is applied authentically, coherently and in alignment with the target audience, it becomes an effective tool for brand differentiation and humanisation, fostering lasting emotional bonds between brands and consumers. From a broader perspective, this study contributes to a deeper understanding of humour as a strategic element in content marketing on social media. The results reinforce its role not only in enhancing consumers’ emotional engagement but also in building more meaningful and relatable brand identities. | eng |
| dc.identifier.tid | 204149800 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.22/31628 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Humor | |
| dc.subject | Marketing de conteúdo | |
| dc.subject | Redes sociais | |
| dc.subject | Perceção da marca | |
| dc.subject | Content Marketing | |
| dc.subject | Social media | |
| dc.subject | Brand perception | |
| dc.title | Marketing de conteúdo: o papel do humor nas redes sociais e na perceção de marcas | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing Digital |