Teixeira, Sara Raquel de Paiva AbreuAmorim, Mafalda de Castro Ruella2025-10-032025-10-032025-07-072025-10-03http://hdl.handle.net/10400.22/30555A crescente utilização de podcasts como ferramenta de marketing tem vindo a transformar o panorama digital, incluindo o setor bancário. Esta investigação procurou analisar de que forma o envolvimento com os podcasts impacta a construção da marca no setor bancário, nomeadamente a nível do brand awareness, da perceção da marca e da intenção de compra. Apesar da crescente popularidade dos podcasts em diversos setores, a sua aplicação neste contexto continua pouco explorada no mercado português, o que justifica a pertinência do presente estudo. De forma a alcançar esse objetivo, foi adotada uma metodologia quantitativa com a recolha de dados com recurso a um questionário online a uma amostragem não probabilística. Foram obtidas 103 respostas válidas que foram analisadas a partir do Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Os principais resultados revelaram que o envolvimento com o podcast tem um efeito positivo e estatisticamente significativo na perceção da marca, brand awareness e intenção de compra. No entanto, o brand awareness não teve um impacto na intenção de compra , o que significa que, neste setor, o reconhecimento e recordação, não são suficientes para gerar um comportamento. Este estudo oferece contributos relevantes para o setor bancário e para a academia, fornecendo evidências empíricas sobre a eficácia dos podcasts como ferramenta de marketing digital no setor bancário. Para os decisores do setor bancário esta investigação é útil para a formulação de estratégias de marketing digital mais informadas e eficazes.The growing use of podcasts as a marketing tool has transformed the digital landscape, including the banking sector. This research aimed to analyze how engagement with podcasts impacts brand building in the banking sector, specifically in terms of brand awareness, brand perception, and purchase intention. Despite the growing popularity of podcasts in various sectors, their application in this context remains little explored in the Portuguese market, which justifies the relevance of this study. To achieve this objective, a quantitative methodology was adopted, with data collected using an online questionnaire and non-probabilistic sampling. A total of 103 valid responses were obtained and analysed using Partial Least Squares - Structural Equation Modelling (PLS-SEM). The main results revealed that involvement with the podcast has a positive and statistically significant effect on brand perception, brand awareness and purchase intention. However, brand awareness had no impact on purchase intention (b= 0.014), which means that, in this sector, recognition and recall are not enough to generate behaviour. This study offers relevant contributions to the banking sector and to academia, providing empirical evidence on the effectiveness of podcasts as a digital marketing tool in the banking sector. For decision-makers in the banking sector, this research is useful for formulating more informed and effective digital marketing strategies.porPodcastMarketing digitalSetor bancárioEnvolvimentoBrand AwarenessPerceção da marcaIntenção de compraDigital marketingBanking sectorEngagementBrand awarenessBrand perceptionPurchase intentionmaster thesis204008310