Pires, Paulo Alexandre Botelho RodriguesCosta, Carolina Seixas da2026-01-062026-01-062025-11-202026-01-06http://hdl.handle.net/10400.22/31391O aumento da influência das redes sociais no setor da moda tem impulsionado a emergência de microtendências, conhecidas pela sua caracteristica efémera, rápida propagação digital e forte influência na construção de identidades e padrões de consumo. Embora estas tendências sejam palcos de expressão criativa e pertença social, levantam também questões importantes sobre os efeitos no bem-estar dos consumidores, assim como sobre a forma como ajustam a relação destes com as marcas. A presente dissertação teve como objetivo analisar a influência das microtendências de moda nas redes sociais no bem-estar dos consumidores e na construção de relacionamentos com as marcas. Assim, foi desenvolvida uma investigação de natureza quantitativa, com base na aplicação de um questionário estruturado com recurso a escalas validadas na literatura, respondido por 243 inquiridos. Os dados recolhidos foram analisados através da modelação de equações estruturais (PLS-SEM), complementada por análises multigrupo. Os resultados indicam que a exposição a microtendências está positivamente associada à compra impulsiva, podendo também gerar dissonância cognitiva, arrependimento e desgaste emocional, dependendo do segmento. Observou-se, por outro lado, que as microtendências não se limitam a efeitos negativos: para muitos consumidores, integram um canal de expressão criativa e de ligação com as marcas, sobretudo entre os mais jovens. A perceção de responsabilidade social e ética por parte das empresas demonstrou ter um efeito significativo na ligação emocional à marca, reforçando a importância de práticas transparentes e conscientes no ambiente digital, contudo mostrou não ser o único fator relevante para a criação de lealdade à marca. Conclui-se que as microtendências constituem um fenómeno ambivalente: ao mesmo tempo que potenciam comportamentos impulsivos e ansiedade, também podem fortificar a criatividade, o sentimento de pertença e a lealdade às marcas. Este estudo contribui, assim, para a compreensão do consumo intercedido por redes sociais, oferecendo constatações relevantes para a gestão estratégica das empresas de moda e para o debate sobre os impactos das tendências digitais no bem-estar dos consumidores.The growing influence of social media in the fashion industry has fueled the emergence of microtrends, characterized by their ephemeral nature, rapid digital dissemination, and strong impact on identity construction and consumption patterns. While these trends serve as stages for creative expression and social belonging, they also raise important questions about their effects on consumer well-being, as well as on the way consumers shape their relationships with brands. This dissertation aimed to analyze the influence of fashion microtrends on social media in relation to consumer well-being and brand relationships. To this end, a quantitative study was conducted through a structured questionnaire based on validated scales from the literature, answered by 243 respondents. The collected data were analyzed using structural equation modeling (PLS-SEM), complemented by multigroup analyses. The results indicate that exposure to microtrends is positively associated with impulsive buying behavior and may also lead to cognitive dissonance, regret, and emotional strain. On the other hand, microtrends are not limited to negative outcomes: for many consumers, they represent a channel for creative expression and brand engagement, particularly among younger audiences. The perception of corporate social and ethical responsibility showed a significant effect on emotional brand attachment, highlighting the importance of transparent and conscious practices in the digital environment, although it proved not to be the sole factor in fostering brand loyalty. In conclusion, microtrends emerge as an ambivalent phenomenon: while they can stimulate impulsive behaviors and anxiety, they may also strengthen creativity, belonging, and brand loyalty. This study contributes to the understanding of social media–mediated consumption, offering relevant insights for the strategic management of fashion companies and for the debate on the impacts of digital trends on consumer well-being.porMicrotendênciasRedes sociaisBem-estarConsumidoresMicrotrendsSocial mediaWell-beignConsumersmaster thesis204079063