Silva, Cândida Elisa Pereira daPinto, José Agostinho de SousaMunteanu, Maria2026-01-272026-01-272025-12-032026-01-27http://hdl.handle.net/10400.22/31704O presente trabalho analisa o papel da Inteligência Artificial (IA) no comércio eletrónico em Portugal, com base no estudo de três casos de empresas do setor do retalho online. A metodologia utilizada foi o estudo de caso múltiplo com a abordagem qualitativa. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas a profissionais de funções estratégicas e técnicas ligadas á area. O objetivo das entrevistas foi compreender como a IA está a ser integrada nas plataformas digitais, quais os seus impactos na experiência do consumidor e os desafios éticos, legais e tecnológicos associados à sua adoção. Os resultados revelam que a IA está a ser progressivamente incorporada em áreas como personalização de recomendações de produtos, automatização de tarefas operacionais, atendimento ao cliente por meio de chatbots e otimização de pesquisa. A presente investigação aborda as preocupações com a proteção de dados, a conformidade com o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) e com o novo Regulamento Europeu de Inteligência Artificial (AI Act). As previsões futuras apontam para uma integração mais profunda da IA, com foco na personalização, na pesquisa contextual e na automatização inteligente da jornada de compra. Conclui-se que a IA representa uma oportunidade estratégica para o e-commerce português, mas por sua vez exige uma abordagem responsável, ética e alinhada com os princípios da segurança digital e legislação em vigor.The present work analyzes the role of Artificial Intelligence (AI) in e-commerce in Portugal, based on the study of three cases of companies in the online retail sector. The methodology used was the multiple case study with a qualitative approach. Semi-structured interviews were conducted with professionals in strategic and technical positions related to the area. The purpose of the interviews was to understand how AI is being integrated into digital platforms, its impacts on the consumer experience, and the ethical, legal, and technological challenges associated with its adoption. The results reveal that AI is being progressively incorporated into areas such as product recommendation personalization, automation of operational tasks, customer service through chatbots, and search optimization. This research also addresses concerns about data protection, compliance with the General Data Protection Regulation (GDPR), and the new European Artificial Intelligence Regulation (AI Act). Future projections point to a deeper integration of AI, with a focus on personalization, contextual search, and intelligent automation of the shopping journey. It is concluded that AI represents a strategic opportunity for Portuguese e-commerce but at the same time requires a responsible and ethical approach aligned with the principles of digital security and current legislation.porInteligência artificialE-commercePersonalizaçãoProteção de dadosArtificial IntelligencePersonalizationData protectionmaster thesis204162157