Lima, Ana Patrícia Pinto deAzevedo, Beatriz Pires2025-09-222025-09-222025-07-072025-09-22http://hdl.handle.net/10400.22/30485O desporto, e em particular o futebol, destaca-se como um dos fenómenos sociais mais universais da atualidade. Em Portugal, o futebol ocupa um lugar central na identidade cultural, sendo um motor de paixões e um elo de ligação entre diferentes gerações e contextos sociais. Esta modalidade movimenta milhões de pessoas e recursos, transcendendo a esfera do entretenimento para se tornar um fenómeno económico, mediático e emocional de enorme impacto. Neste cenário, o Marketing Desportivo tem vindo a evoluir, incorporando estratégias digitais que procuram responder à necessidade crescente de criar experiências significativas e de longo prazo com os adeptos. É neste contexto que se destaca o community-based marketing (CBM), uma abordagem que tem como objetivo construir comunidades genuínas em torno das marcas, promovendo valores como autenticidade, pertença e compromisso coletivo. No futebol, o CBM adquire uma relevância particular, ao permitir que os clubes reforcem o envolvimento dos seus adeptos e transformem simpatizantes em verdadeiros embaixadores da marca. Os pilares fundamentais desta estratégia – autenticidade, comunicação bidirecional e construção de tribo – são essenciais para criar uma ligação verdadeira entre clube e comunidade. Neste sentido, esta investigação tem como questão principal: Qual o impacto do Community-Based Marketing no engagement e lealdade dos adeptos do FC Porto? A investigação segue uma abordagem exploratória, com recurso a um estudo de caso, integrando métodos qualitativos e quantitativos. Foi realizada uma análise quantitativa, com base num questionário online que recolheu 222 respostas de simpatizantes, adeptos e sócios do FC Porto; uma análise qualitativa de carácter netnográfico, focada na rede social TikTok do clube; e uma observação participante em jogos no Estádio do Dragão. Os resultados indicam que o CBM, especialmente a construção de tribo, impacta fortemente o engagement e a lealdade dos adeptos do FC Porto. A combinação de métodos confirmou que rituais, identidade coletiva e pertença fortalecem a ligação emocional ao clube, validando o CBM como estratégia-chave para marcas desportivas.Sport, and football in particular, stands out as one of the most universal social phenomena today. In Portugal, football holds a central place in cultural identity, acting as a driving force of passion and a bridge between generations and social contexts. This sport mobilizes millions of people and resources, going beyond entertainment to become an economic, media, and emotional phenomenon of great impact. In this context, sports marketing has evolved by incorporating digital strategies that aim to meet the growing need to create meaningful and lasting experiences with supporters. It is within this framework that community-based marketing (CBM) emerges, an approach that aims to build genuine communities around brands, promoting values such as authenticity, belonging, and collective commitment. In football, CBM holds particular relevance as it allows clubs to strengthen the emotional engagement of their supporters and transform fans into true brand ambassadors. The key pillars of this strategy – authenticity, bidirectional communication, and tribe-building – are essential to creating a genuine connection between club and community. In this sense, the present study raises the following main research question: What is the impact of Community-Based Marketing on the engagement and loyalty of FC Porto supporters? This research adopts an exploratory approach using a case study methodology, integrating both qualitative and quantitative methods. It includes a quantitative analysis based on an online questionnaire, which gathered 222 responses from FC Porto sympathizers, supporters, and members; a qualitative netnographic analysis focused on the club’s TikTok presence; and participant observation during matches at Estádio do Dragão. The results indicate that CBM, especially tribe-building, strongly impacts the engagement and loyalty of FC Porto supporters. The mixed-methods approach confirmed that rituals, collective identity, and belonging strengthen the emotional bond with the club, validating CBM as a key strategy for sports brands.porCommunity-Based MarketingEngagementLealdadeFutebol Clube do Portomaster thesis204003830