Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10400.22/12633
Title: A publicidade storytelling e a vinculação e envolvimento com a marca
Author: Veiga Pereira, Inês
Petiz, Inês
Keywords: Publicidade storytelling
Recordação publicitária
Opiniões
Envolvimento ativo
Vínculo emocional
Issue Date: Jun-2018
Publisher: ISAG-EUROPEAN BUSINESS SCHOOL
Abstract: A publicidade storytelling é uma estratégia de marketing que visa comunicar com os consumidores através de histórias que envolvam intensamente e despertem uma maior ligação com a marca. Para tal, este tipo de publicidade deve ser criada de forma a ser recordada e ao mesmo tempo que crie uma opinião favorável e não de irritação. Neste sentido, esta investigação visa compreender quais os fatores da recordação publicitária que influenciam a opinião geral dos consumidores e consequentemente a sua vinculação e envolvimento com a marca. Foi delineado um estudo quantitativo de sondagem, transversal, com uma amostra não probabilística de 202 participantes residentes em Portugal. Os participantes responderam a um inquérito que contempla medidas sociodemográficas e a adaptação de esclas que avalia fatores da publicidade recordada, opiniões perante a publicidade storytelling e ressonância ao nível da vinculação emocional e envolvimento ativo. Para a análise de dados, utilizou-se estatísticas descritivas e análises univariadas e multivariadas. Os resultados obtidos evidenciam que os participantes recordam com maior frequência publicidades storytelling associadas a bebidas, sendo os fatores mais valorizados para a recordação: criatividade, imagem, vídeo, música e história. Verifica-se uma opinião geral bastante favorável, e revelam que este tipo de publicidade desperta vinculação e envolvimento com a marca. As opiniões sobre a informação e a confiança são apenas explicadas pela estrutura da publicidade recordada, enquanto o entretenimento é explicado tanto pela estrutura como pelo conteúdo. A opinião geral é influenciada pelo conteúdo da publicidade recordada e pelas opiniões sobre informação, entretenimento e irritação. A vinculação emocional é explicada pela estrutura da publicidade recordada e pela concordância com a informação fornecida, enquanto o envolvimento ativo é explicado pelo conteúdo da publicidade recordada, pela confiança e pela vinculação emocional. Esta investigação fornece informações úteis para a comunidade científica e empresarial, relativamente ao impacto da publicidade storytelling para a marca. Foram discutidas implicações, limitações e sugestões para estudos futuros.
Peer review: yes
URI: http://hdl.handle.net/10400.22/12633
ISBN: 978-989-54164
Publisher Version: http://icabm18.isag.pt/index.php/en/conference/abstracts-e-book
Appears in Collections:ISCAP - Gestão - Artigos

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